桑間濮上網(wǎng)十年后生存竟成為電視媒體無法回避的時代話題
2008年是生存視媒時代國際金融危機爆發(fā)之年，2018年是竟成國際貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)之年，十年的為電節(jié)點是何等的相似。
十年前的體無電視媒體，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境極不明朗、話題傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競爭進一步白熾化、年后省級衛(wèi)視加速重新洗牌、生存視媒時代廣告增長滯緩、竟成新媒體快速成長的情況下，彷徨前行。
十年后的今年，電視媒體的環(huán)境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)式改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體既存在鋒芒式競爭又必須進行深入融合，電視媒體整體廣告市場份額持續(xù)下降，傳播市場進一步碎片化，宏觀經(jīng)濟存在著巨大的不確定性，實體經(jīng)濟舉步維艱，哈爾濱外圍（外圍模特）外圍預(yù)約（微信189-4469-7302）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付90分鐘內(nèi)到達生存成為電視媒體無法回避的時代話題。
一、十年之變
1.整體收視之變
2008年6月，中央臺《新聞聯(lián)播》在全國35城的收視率高達25%，湖南衛(wèi)視部分品牌欄目在晚黃金檔能有20%的收視率，各省級衛(wèi)視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。
到了2012年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等曾經(jīng)的一線衛(wèi)視和部分的二線衛(wèi)視，收視率破1%的節(jié)目，仍俯首即是，收視率不到2%以上的節(jié)目和電視劇根本談不上是什么爆款。
2018年，省級衛(wèi)視在35城的全天收視情況如何呢?
以2018年6月20日全天收視為例：湖南衛(wèi)視的全天收視率為0.204%，省級衛(wèi)視排名第一；浙江衛(wèi)視的全天收視率為0.177%，省級衛(wèi)視排名第二;東方衛(wèi)視的全天收視率為0.172%，省級衛(wèi)視排名第三；北京衛(wèi)視的全天收視率為0.171%，省級衛(wèi)視排名第四；金譍卡通的全天收視率為0.097%，排名第五。
2008年省級衛(wèi)視王牌欄目《快樂大本營》收視率穩(wěn)定在2.90%上下，2018年6月23日《快樂大本營》的收視率為0.914%，相比之下，收視率下跌3倍；2008年湖南衛(wèi)視全天收視率(省級衛(wèi)視第一)為0.37%，2018年全天收視率為0.204%(省級衛(wèi)視第一)，收視下跌了1.8倍！
2018年，電視媒體呈現(xiàn)出以下特點：
一是省級衛(wèi)視全天整體收視率出現(xiàn)群聚性下滑，一線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視、三線衛(wèi)視全部囊括其中;
二是黃金段時間的電視節(jié)目收視下滑速度有加快趨勢，全體節(jié)目群已無“收視地標(biāo)”矗立，沒有一檔節(jié)目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮;
三是一線衛(wèi)視的大綜藝節(jié)目光環(huán)不在，王牌綜藝頹勢明顯，新型綜藝節(jié)目微漣不驚；
四是所有頻道的電視劇劇場，收視持續(xù)平淡，既無大劇，也無大收視;
五是電視節(jié)目的二次傳播效應(yīng)進一步弱化，很難形成口碑效應(yīng)。央視索福瑞曾發(fā)表文章明示了這樣的觀點——電視媒體進入“低收視率”競爭時代。
2.廣告創(chuàng)收之變
收視率是電視媒體傳播價值的度量衡，是電視媒體市場變現(xiàn)的軟通幣，從2008年到2018年，十年間，電視媒體廣告市場也發(fā)生了根本性的變化。
2008年，省級衛(wèi)視創(chuàng)收能力最好的湖南衛(wèi)視，年度創(chuàng)收總量30億左右，到了2015年，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收超過100億，2018年一季度，湖南衛(wèi)視創(chuàng)收出現(xiàn)較大幅度下滑趨勢。
2008年，省級衛(wèi)視第一陣營中，安徽衛(wèi)視創(chuàng)收超10億，一線衛(wèi)視整體創(chuàng)收差距沒有拉開，皆在十幾億上下，廣告創(chuàng)收處于相對均衡狀態(tài)；二線衛(wèi)視創(chuàng)收水平保持在5億元上下;體量龐大的城市臺，也表現(xiàn)出較強的活力，與省級地面頻道之間有同臺競技之態(tài)。
2018年一季度，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等都出現(xiàn)創(chuàng)收大幅度下滑現(xiàn)象，創(chuàng)收的困難程度超過業(yè)外人士的相象，頻道運營出現(xiàn)前未所有的窘境，部分省級衛(wèi)視一季度廣告創(chuàng)收同比下滑超過30%。
在電視媒體創(chuàng)收出現(xiàn)整體下滑的同時，廣告資源進一步向一線衛(wèi)視集中，從公開的電視媒體創(chuàng)收情況來看，2017年一線衛(wèi)視壟斷了省級電視臺80%以上的廣告創(chuàng)收，二線和三線衛(wèi)視創(chuàng)收比過去歷年都困難。更令人堪憂的是，當(dāng)前的很多城市臺已不具備自我造血功能，要依靠財政供給維持頻道運轉(zhuǎn)。
3.廣告價格之變
過去十年，省級衛(wèi)視的廣告價格是持續(xù)數(shù)年上升并迅速回調(diào)的過程，尤其是一線衛(wèi)視在2016年進入了廣告價格的最高點，2017年開始下降，2018年通過折扣、增播方式，進一步下降，電視媒體廣告價格下行成為持續(xù)態(tài)勢。
在整體收視持續(xù)下滑情況下，廣告價格下降，廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)斷崖式下滑，是市場規(guī)律的自我校正，是一種可以預(yù)期的市場現(xiàn)象。
4.人才流動之變
2008年，省級衛(wèi)視和省級地面頻道仍處于戰(zhàn)略膨脹期，電視媒體內(nèi)部管理向?qū)I(yè)化方向深入發(fā)展，內(nèi)部崗位分工更加精細化，優(yōu)厚的待遇，精致的環(huán)境，電視媒體是很多優(yōu)秀人才就業(yè)的首選。
人才是第一生產(chǎn)力，是干事業(yè)的最基本要素，大量優(yōu)秀人才的匯集，促進了電視媒體的進一步繁榮。
2018年，電視媒體呈現(xiàn)出人才單向凈流出狀態(tài)，省級廣播電視臺每天都有辭職走人的現(xiàn)象，市場意識敏感、專業(yè)技能較強的人，在左顧右盼后，紛紛離開了廣播電視臺。由于創(chuàng)收驟減、工資發(fā)放困難，一些電視臺通過公司化改革方式，催化人員外流，緩解工資支出壓力。
二、當(dāng)下之痛
1.完全同質(zhì)化競爭
二三線衛(wèi)視內(nèi)部之間和城市臺各頻道之間，在頻道定位、節(jié)目編排、欄目類別、收視表現(xiàn)、廣告客戶等方面，完全雷同。在完全同質(zhì)化競爭的情況下，帶來的市場惡果就是行業(yè)的整體“墮落”。
2.被擠出購劇市場
收視乏力，劇場裸奔成為一種“新常態(tài)”，廣告創(chuàng)收已無法回收高企的購劇成本。電視劇公司已不再把二三線衛(wèi)視和城市電視臺作為自己的目標(biāo)客戶。合同好簽，欠款難要，不見傳票不付款，電視劇公司對二三線衛(wèi)視和城市電視臺已望而卻步。購二輪劇，大量的節(jié)目重播，讓電視頻道進一步喪失了活力。
3.電視頻道支撐力量空心化
節(jié)目成本高企，收視疲態(tài)，綜藝節(jié)目的市場轉(zhuǎn)換率變差，廣告客戶對綜藝節(jié)目越來越喪失信心，綜藝節(jié)目已喪失對頻道的收視和創(chuàng)收的支撐作用，電視頻道支撐力量進一步空心化。2018年，整個電視市場沒有出現(xiàn)正真意義上的爆款大綜藝。
4.廣告客戶進一步低端化
2018年，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費市場的風(fēng)吹草動都會招致一個大客戶的“死去”，開發(fā)一個新客戶無疑像中了彩票頭等獎。硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專題廣告成為了廣告創(chuàng)收主力軍，游走在違規(guī)廣告邊緣的幾款產(chǎn)品成為廣告市場的救命稻草。
5.廣告客戶加速向新媒體和線下分流
廣告客戶預(yù)算首先考慮在新媒體領(lǐng)域的投放，電視媒體成為客戶廣告投放的補充媒體和市場配角，往日的璀璨不在。
6.遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管
2018年，電視媒體在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)和電視劇播出方面，遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管，機遇?挑戰(zhàn)?
三、電視媒體如何主動應(yīng)變?
1.流量思路的開拓
低收視率時代，強行追求節(jié)目的高收視是步履一條看不到光明的燒錢之路。新媒體時代，客戶的價值取向已發(fā)生了變化，對數(shù)據(jù)流量的追逐是傳媒市場的主流價值觀。向做流量思路轉(zhuǎn)變，是“內(nèi)容為王”傳播市場的底層邏輯，也是發(fā)揮電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的重要途徑。
2.市場轉(zhuǎn)化率的導(dǎo)向
電視廣告?zhèn)鞑チo法變現(xiàn)為市場購買力，是電視媒體最大的心病?；?個億廣告支出，僅銷售掉150萬的產(chǎn)品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，媒體傳播“大忽悠”時代徹底結(jié)束。電視媒體的傳播方案設(shè)計和執(zhí)行，必須以客戶的市場轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向。
3.做好線下活動的創(chuàng)新
線下活動是集品牌推廣、產(chǎn)品體驗、市場銷售為一體的綜合性營銷活動。因為廣告客戶自身活動的影響力較差，非常熱衷于電視媒體推動的線下推廣活動，把線下活動做成電視廣告產(chǎn)品，是電視媒體市場形態(tài)的創(chuàng)新回歸，為何不做?
4.抓住“小而美”節(jié)目的“救生圈”
“大節(jié)目，大投入，大收視，大回報”，這樣的時代結(jié)束了;未來節(jié)目的生產(chǎn)方向是“小投入、大傳播、高粘性”的節(jié)目。
四、我的編后語
文中引用的數(shù)據(jù)和列舉的事例，僅是為了說明一種電視媒體的趨勢，即不是唱衰，也沒有任何個人成見，如有不妥之處，諒解為感。用正確的觀點和態(tài)度對待“養(yǎng)我之家”、“哺我之身”的電視媒體，才是電視媒體未來的希望。
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