世界杯版權(quán)下，優(yōu)酷、咪咕的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之道
作者:熱點(diǎn) 來源:休閑 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時(shí)間:2025-12-10 08:22:38 評(píng)論數(shù):
導(dǎo)讀：據(jù)悉，世界央視第一批世界杯廣告資源整體標(biāo)底價(jià)為35.62億元，杯版總收入約39億元。權(quán)下這么算來，優(yōu)酷營(yíng)此次俄羅斯世界杯，咪咕央視廣告+版權(quán)的內(nèi)道收入已達(dá)60億元，可謂賺得盆滿缽滿。容運(yùn)
頻繁爆冷的世界俄羅斯世界杯中的每一場(chǎng)比賽都挑動(dòng)著觀眾的神經(jīng)。阿根廷隊(duì)的杯版潰敗與梅西的爆冷離場(chǎng)，讓喜愛這支球隊(duì)的權(quán)下觀眾萬分惆悵。其實(shí)，優(yōu)酷營(yíng)每四年才能等到一屆的咪咕世界杯必然是媒體與觀眾矚目的焦點(diǎn)。早在2018俄羅斯世界杯開幕前，內(nèi)道中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的容運(yùn)版權(quán)聲明便掀起成千上萬觀眾關(guān)注，聲明稱其擁有本屆世界杯中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利。世界未經(jīng)書面授權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得以直播、點(diǎn)播、下載、公共場(chǎng)所播不得播放任何相關(guān)視頻內(nèi)容，世界杯直播內(nèi)容被嚴(yán)控。
而在本屆世界杯前，圍繞版權(quán)的各路消息更是一日一新，得到的忙不迭聲明，打壓對(duì)手;得不到的四處出擊，曲線救國(guó)，最典型的就是電信、聯(lián)通的IPTV，直到最后時(shí)刻才在部分地區(qū)拿到世界杯專區(qū)，趕上了世界杯的大車，但卻在賽期依舊面對(duì)不斷的質(zhì)疑以及節(jié)目被下線的風(fēng)險(xiǎn)。
賽前核心資源全部售出 流量與熱度拔得頭籌
賽前世界杯的直播權(quán)進(jìn)入白熱化，各家從來沒放棄對(duì)世界杯這一大熱點(diǎn)的借勢(shì)與爭(zhēng)奪。為搭上世界杯這艘大船，各大平臺(tái)付出努力與財(cái)力依舊大手筆。例如，坊間傳聞優(yōu)酷16億元拿下世界杯直播權(quán)，而另一個(gè)獲得直播授權(quán)的咪咕視頻，與央視的交易金額據(jù)說接近10億元。為達(dá)到預(yù)期回報(bào)，各大平臺(tái)在砸下真金白銀之后，營(yíng)銷接踵而至。咪咕與優(yōu)酷兩大視頻平臺(tái)很快推出會(huì)員月卡等優(yōu)惠活動(dòng)，通過多方互聯(lián)互通,實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。兩家爭(zhēng)取在為用戶提供切實(shí)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，于流量與熱度上拔得頭籌。
按照相關(guān)部門估算，在2018年世界杯期間，中國(guó)觀眾人數(shù)有望突破10億。作為國(guó)內(nèi)前三甲的視頻平臺(tái)，近兩年來，優(yōu)酷一直希望能夠在緊握流量的同時(shí)，獲得會(huì)員數(shù)量的攀升。在世界杯賽期這一熱點(diǎn)大環(huán)境下，抬升用戶體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的挖掘，是吸引受眾的關(guān)鍵。PC端、移動(dòng)端和TV端是用戶觀看世界杯的三個(gè)渠道，此次咪咕、優(yōu)酷兩大視頻平臺(tái)在世界杯期間推出視頻月卡服務(wù)，最高20減19的優(yōu)惠策略，黏住了不少用戶。
具體在咪咕一方，從資源傾向上看，用戶通過咪咕視頻手機(jī)、PC和TV三端即可免費(fèi)觀看世界杯64場(chǎng)賽事內(nèi)容。6月14日世界杯揭幕賽當(dāng)日，咪咕視頻在各大應(yīng)用市場(chǎng)獲得了熱門推薦，比如：在蘋果App Store以“世界杯同步直播”為主題獲得蘋果App Store首頁推薦。從內(nèi)容打造上看，通過打造包括詹俊、李元魁、張路、顏強(qiáng)等名嘴大咖在內(nèi)的“地表最強(qiáng)解說天團(tuán)”，首創(chuàng)同場(chǎng)賽事多路解說任意選擇的觀賽模式;其次是創(chuàng)新運(yùn)用“AI直播剪輯官”，剪輯準(zhǔn)確率達(dá)到100%，第一輪小組賽中由AI剪輯的C羅進(jìn)球短視頻24小時(shí)內(nèi)觀看人次過億;第三為首創(chuàng)50幀原畫直播，為用戶提供身臨其境般的看球體驗(yàn)，將50幀原畫技術(shù)應(yīng)用于賽事轉(zhuǎn)播。此外，中國(guó)移動(dòng)還享有在央視投放廣告的權(quán)益，針對(duì)世界杯直播，推出了19.9元的“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶辦理即可獲得2個(gè)月咪咕會(huì)員權(quán)益，以及2個(gè)月的不限量咪咕視頻流量。
而在優(yōu)酷一方，其不光出售五折起月卡，優(yōu)酷會(huì)員在觀看世界杯時(shí)，也可享受免看廣告的權(quán)益。讓利是最便捷的獲得關(guān)注與流量的手法，咪咕與優(yōu)酷此舉，不光實(shí)現(xiàn)了用戶增量與流量雙贏，其核心廣告資源剛一發(fā)售便遭到22個(gè)品牌哄搶，14分鐘便銷售罄。
世界杯帶來的利好是顯而易見的，數(shù)據(jù)顯示，世界杯法阿之戰(zhàn)近2000萬人通過優(yōu)酷看直播，較揭幕戰(zhàn)增67%，在優(yōu)酷觀戰(zhàn)世界杯的女性用戶搶紅包占比顯著提升，達(dá)22%，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)品數(shù)和參與率均創(chuàng)新高。7場(chǎng)紅包雨，參與紅包雨的用戶達(dá)464萬，相比揭幕戰(zhàn)暴增300%。
而另一方面，據(jù)悉咪咕借此次世界杯用戶數(shù)增加成效明顯，已達(dá)到1億用戶。
世界杯收入達(dá)60億元 大頭仍舊在央視
據(jù)相關(guān)人士估計(jì)，央視這次買下俄羅斯世界杯的版權(quán)價(jià)格可能在3億-4億美元。分銷順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在滿足大部分觀眾收視需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益收益最大化。據(jù)悉，央視第一批世界杯廣告資源整體標(biāo)底價(jià)為35.62億元，總收入約39億元。這么算來，此次俄羅斯世界杯，央視廣告+版權(quán)的收入已達(dá)60億元，可謂賺得盆滿缽滿。
而另一方面，由于央視在世界杯版權(quán)方面、在新媒體端的壟斷，對(duì)其他平臺(tái)的收入有著決定性的影響。尤其對(duì)IPTV來說，由于不能滿足用戶觀看直播的需求，也會(huì)在一定程度上帶來用戶的離網(wǎng)。
東方不亮西方亮，對(duì)于傳統(tǒng)有線數(shù)字電視來說，世界杯重新使其獲得更多優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中“在沒有線的情況下如何看世界杯”熱帖風(fēng)行的當(dāng)下，數(shù)字電視穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，江蘇有線還發(fā)出“看世界杯足球賽，還是有線電視靠譜!”的廣告語。為了讓更多球迷安裝數(shù)字電視，江蘇有線承諾，凡在世界杯期間想要辦理安裝數(shù)字電視的用戶，每天下午五點(diǎn)前申請(qǐng)辦理，保證當(dāng)天安裝到位，絕不耽誤晚上收看到高清高質(zhì)的世界杯賽。但各地有線在世界杯賽事播出這一賽點(diǎn)的勝利并不代表著電視大屏競(jìng)賽的勝利，世界杯對(duì)數(shù)字電視來說，是再度讓用戶關(guān)注的機(jī)會(huì)，但能否借世界杯再度發(fā)力狂歡，卻還有待觀察。
世界杯期間文案下的博弈暗流（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
發(fā)生在世界杯期間的用戶流失的極端案例
【結(jié)語】：隨著電視大屏的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流媒體網(wǎng)認(rèn)為，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)將成為彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)階段，想要黏住用戶，優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容一定是吸引用戶流量的剛需，而當(dāng)吸引來用戶后，如何能把用戶真正留住，形成更多的價(jià)值流量的關(guān)鍵則在于運(yùn)營(yíng)，通過多元的運(yùn)營(yíng)手段更好挖掘用戶的價(jià)值。截止現(xiàn)在，咪咕和優(yōu)酷的數(shù)據(jù)情況其實(shí)便很好的闡述了內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)家而構(gòu)建壟斷平臺(tái)，形成了用戶的大量流入，而借助運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新，除了收入的提升外，用戶活躍度、參與度的提升更成為未來價(jià)值的基礎(chǔ)。短短一個(gè)月的世界杯很快結(jié)束，這一輪世界杯版權(quán)下的咪咕、優(yōu)酷盛宴將掀起對(duì)于內(nèi)容需求的新爭(zhēng)奪，同時(shí)也會(huì)引發(fā)基于電視大屏的運(yùn)營(yíng)新階段的開始，享受盛宴的前提，將不再是規(guī)模，而是內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)！
頻繁爆冷的世界俄羅斯世界杯中的每一場(chǎng)比賽都挑動(dòng)著觀眾的神經(jīng)。阿根廷隊(duì)的杯版潰敗與梅西的爆冷離場(chǎng)，讓喜愛這支球隊(duì)的權(quán)下觀眾萬分惆悵。其實(shí)，優(yōu)酷營(yíng)每四年才能等到一屆的咪咕世界杯必然是媒體與觀眾矚目的焦點(diǎn)。早在2018俄羅斯世界杯開幕前，內(nèi)道中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的容運(yùn)版權(quán)聲明便掀起成千上萬觀眾關(guān)注，聲明稱其擁有本屆世界杯中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利。世界未經(jīng)書面授權(quán)，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得以直播、點(diǎn)播、下載、公共場(chǎng)所播不得播放任何相關(guān)視頻內(nèi)容，世界杯直播內(nèi)容被嚴(yán)控。
而在本屆世界杯前，圍繞版權(quán)的各路消息更是一日一新，得到的忙不迭聲明，打壓對(duì)手;得不到的四處出擊，曲線救國(guó)，最典型的就是電信、聯(lián)通的IPTV，直到最后時(shí)刻才在部分地區(qū)拿到世界杯專區(qū)，趕上了世界杯的大車，但卻在賽期依舊面對(duì)不斷的質(zhì)疑以及節(jié)目被下線的風(fēng)險(xiǎn)。
賽前核心資源全部售出 流量與熱度拔得頭籌
賽前世界杯的直播權(quán)進(jìn)入白熱化，各家從來沒放棄對(duì)世界杯這一大熱點(diǎn)的借勢(shì)與爭(zhēng)奪。為搭上世界杯這艘大船，各大平臺(tái)付出努力與財(cái)力依舊大手筆。例如，坊間傳聞優(yōu)酷16億元拿下世界杯直播權(quán)，而另一個(gè)獲得直播授權(quán)的咪咕視頻，與央視的交易金額據(jù)說接近10億元。為達(dá)到預(yù)期回報(bào)，各大平臺(tái)在砸下真金白銀之后，營(yíng)銷接踵而至。咪咕與優(yōu)酷兩大視頻平臺(tái)很快推出會(huì)員月卡等優(yōu)惠活動(dòng)，通過多方互聯(lián)互通,實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。兩家爭(zhēng)取在為用戶提供切實(shí)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，于流量與熱度上拔得頭籌。
按照相關(guān)部門估算，在2018年世界杯期間，中國(guó)觀眾人數(shù)有望突破10億。作為國(guó)內(nèi)前三甲的視頻平臺(tái)，近兩年來，優(yōu)酷一直希望能夠在緊握流量的同時(shí)，獲得會(huì)員數(shù)量的攀升。在世界杯賽期這一熱點(diǎn)大環(huán)境下，抬升用戶體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的挖掘，是吸引受眾的關(guān)鍵。PC端、移動(dòng)端和TV端是用戶觀看世界杯的三個(gè)渠道，此次咪咕、優(yōu)酷兩大視頻平臺(tái)在世界杯期間推出視頻月卡服務(wù)，最高20減19的優(yōu)惠策略，黏住了不少用戶。
具體在咪咕一方，從資源傾向上看，用戶通過咪咕視頻手機(jī)、PC和TV三端即可免費(fèi)觀看世界杯64場(chǎng)賽事內(nèi)容。6月14日世界杯揭幕賽當(dāng)日，咪咕視頻在各大應(yīng)用市場(chǎng)獲得了熱門推薦，比如：在蘋果App Store以“世界杯同步直播”為主題獲得蘋果App Store首頁推薦。從內(nèi)容打造上看，通過打造包括詹俊、李元魁、張路、顏強(qiáng)等名嘴大咖在內(nèi)的“地表最強(qiáng)解說天團(tuán)”，首創(chuàng)同場(chǎng)賽事多路解說任意選擇的觀賽模式;其次是創(chuàng)新運(yùn)用“AI直播剪輯官”，剪輯準(zhǔn)確率達(dá)到100%，第一輪小組賽中由AI剪輯的C羅進(jìn)球短視頻24小時(shí)內(nèi)觀看人次過億;第三為首創(chuàng)50幀原畫直播，為用戶提供身臨其境般的看球體驗(yàn)，將50幀原畫技術(shù)應(yīng)用于賽事轉(zhuǎn)播。此外，中國(guó)移動(dòng)還享有在央視投放廣告的權(quán)益，針對(duì)世界杯直播，推出了19.9元的“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶辦理即可獲得2個(gè)月咪咕會(huì)員權(quán)益，以及2個(gè)月的不限量咪咕視頻流量。
而在優(yōu)酷一方，其不光出售五折起月卡，優(yōu)酷會(huì)員在觀看世界杯時(shí)，也可享受免看廣告的權(quán)益。讓利是最便捷的獲得關(guān)注與流量的手法，咪咕與優(yōu)酷此舉，不光實(shí)現(xiàn)了用戶增量與流量雙贏，其核心廣告資源剛一發(fā)售便遭到22個(gè)品牌哄搶，14分鐘便銷售罄。
世界杯帶來的利好是顯而易見的，數(shù)據(jù)顯示，世界杯法阿之戰(zhàn)近2000萬人通過優(yōu)酷看直播，較揭幕戰(zhàn)增67%，在優(yōu)酷觀戰(zhàn)世界杯的女性用戶搶紅包占比顯著提升，達(dá)22%，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)品數(shù)和參與率均創(chuàng)新高。7場(chǎng)紅包雨，參與紅包雨的用戶達(dá)464萬，相比揭幕戰(zhàn)暴增300%。
而另一方面，據(jù)悉咪咕借此次世界杯用戶數(shù)增加成效明顯，已達(dá)到1億用戶。
世界杯收入達(dá)60億元 大頭仍舊在央視
據(jù)相關(guān)人士估計(jì)，央視這次買下俄羅斯世界杯的版權(quán)價(jià)格可能在3億-4億美元。分銷順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在滿足大部分觀眾收視需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益收益最大化。據(jù)悉，央視第一批世界杯廣告資源整體標(biāo)底價(jià)為35.62億元，總收入約39億元。這么算來，此次俄羅斯世界杯，央視廣告+版權(quán)的收入已達(dá)60億元，可謂賺得盆滿缽滿。
而另一方面，由于央視在世界杯版權(quán)方面、在新媒體端的壟斷，對(duì)其他平臺(tái)的收入有著決定性的影響。尤其對(duì)IPTV來說，由于不能滿足用戶觀看直播的需求，也會(huì)在一定程度上帶來用戶的離網(wǎng)。
東方不亮西方亮，對(duì)于傳統(tǒng)有線數(shù)字電視來說，世界杯重新使其獲得更多優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中“在沒有線的情況下如何看世界杯”熱帖風(fēng)行的當(dāng)下，數(shù)字電視穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，江蘇有線還發(fā)出“看世界杯足球賽，還是有線電視靠譜!”的廣告語。為了讓更多球迷安裝數(shù)字電視，江蘇有線承諾，凡在世界杯期間想要辦理安裝數(shù)字電視的用戶，每天下午五點(diǎn)前申請(qǐng)辦理，保證當(dāng)天安裝到位，絕不耽誤晚上收看到高清高質(zhì)的世界杯賽。但各地有線在世界杯賽事播出這一賽點(diǎn)的勝利并不代表著電視大屏競(jìng)賽的勝利，世界杯對(duì)數(shù)字電視來說，是再度讓用戶關(guān)注的機(jī)會(huì)，但能否借世界杯再度發(fā)力狂歡，卻還有待觀察。
世界杯期間文案下的博弈暗流（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
發(fā)生在世界杯期間的用戶流失的極端案例
【結(jié)語】：隨著電視大屏的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流媒體網(wǎng)認(rèn)為，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)將成為彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)階段，想要黏住用戶，優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容一定是吸引用戶流量的剛需，而當(dāng)吸引來用戶后，如何能把用戶真正留住，形成更多的價(jià)值流量的關(guān)鍵則在于運(yùn)營(yíng)，通過多元的運(yùn)營(yíng)手段更好挖掘用戶的價(jià)值。截止現(xiàn)在，咪咕和優(yōu)酷的數(shù)據(jù)情況其實(shí)便很好的闡述了內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)家而構(gòu)建壟斷平臺(tái)，形成了用戶的大量流入，而借助運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新，除了收入的提升外，用戶活躍度、參與度的提升更成為未來價(jià)值的基礎(chǔ)。短短一個(gè)月的世界杯很快結(jié)束，這一輪世界杯版權(quán)下的咪咕、優(yōu)酷盛宴將掀起對(duì)于內(nèi)容需求的新爭(zhēng)奪，同時(shí)也會(huì)引發(fā)基于電視大屏的運(yùn)營(yíng)新階段的開始，享受盛宴的前提，將不再是規(guī)模，而是內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)！