2023年的降至電視行業(yè)，可以用兩個詞來簡單概括：內(nèi)卷和降溫。年冰合肥廬陽外圍預(yù)約（高端外圍）外圍vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)從去年開始，點(diǎn)電圍繞各個尺寸產(chǎn)品的出路價格戰(zhàn)從未停歇，今年2月后，市場視盡管面板價格連續(xù)7個月上漲，降至但廠商依然會針對98英寸、年冰75英寸等熱門尺寸推出走量新品，點(diǎn)電不斷刷新“史低價”。出路很難想象，市場視幾年前被王思聰獨(dú)占并登上熱搜的降至50萬元百吋電視，如今只需要不到1萬元就能體驗到了。年冰
電視廠商不僅在價格上殺紅了眼，點(diǎn)電同時，出路技術(shù)層面的競爭也愈演愈烈，主流顯示技術(shù)從背光分區(qū)的普及到進(jìn)入百級分區(qū)Mini LED時代仿佛只用了一夜時間，進(jìn)入年末，千級Mini LED分區(qū)已經(jīng)成為了各家高端產(chǎn)品的標(biāo)配。
遺憾的是，產(chǎn)品端的“甩賣”+“升級”卻沒能逆轉(zhuǎn)電視行業(yè)下滑的腳步，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢的最新預(yù)測，全球第四季度電視出貨量約在5455萬臺，預(yù)計2023年全球電視全年出貨量預(yù)計下滑至1.97億臺，成為自2008年電視突破2億臺出貨量后，首次重回2億臺以下。
用戶分流、房市遇冷，全球電視行業(yè)陷入“冰點(diǎn)”
電視算是第一批進(jìn)入普通家庭的“顯示設(shè)備”，從20世紀(jì)60年代開始，電視在美國和歐洲逐步普及。隨著1958年中國第一臺黑白電視的誕生，到20世紀(jì)80年代，電視在國內(nèi)也已經(jīng)進(jìn)入到快速普及階段。
作為“冰箱、彩電、洗衣機(jī)”的合肥廬陽外圍預(yù)約（高端外圍）外圍vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)家庭剛需之一，電視自然也承載了許多70、80、90后的兒時記憶，在大家眼中，電視就是欣賞萬千世界的最佳“窗口”，通過新聞了解最新資訊、通過動畫、電影填充休閑時光，讓電視經(jīng)歷了屬于自己的高光時刻。
但隨著科技的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，內(nèi)容觀看和娛樂需求逐漸從定時定點(diǎn)轉(zhuǎn)為碎片化方式，消費(fèi)者也越來越傾向于使用手機(jī)、平板和PC等移動設(shè)備，隨時隨地觀看自己感興趣的在線內(nèi)容，電視的使用時間被大大減少。
電視品牌負(fù)責(zé)人于凡向鈦媒體App表示：“過去電視產(chǎn)品作為唯一的顯示終端具有不可替代性，但現(xiàn)如今顯示設(shè)備的普及率甚至已經(jīng)超出了用戶的需求，不光是手機(jī)、平板、筆記本電腦等移動智能終端，像冰箱、吸油煙機(jī)甚至智能音箱，都已經(jīng)開始普及顯示屏，用戶對電視作為顯示設(shè)備的硬需求被快速稀釋掉。”
換句話說，電視的“平替”整變得越來越多，數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，國內(nèi)電視開機(jī)率從2016年的70%下降到了2021年的27.7%。
另一方面，作為大型家電產(chǎn)品，電視的銷量一直與樓市熱度有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，原因是很多新裝用戶依然會選擇在客廳中擺放一臺電視，用于觀影娛樂和周末聚會使用。
而歐美地區(qū)今年樓市表現(xiàn)的持續(xù)疲軟則讓電視市場的寒意變得更強(qiáng)。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報道，今年上半年，德國的新建筑數(shù)量大幅下降，與過去兩年的平均水平相比下降了47%，前5個月的新建筑許可同比下降27%。今年一季度房價也出現(xiàn)自德國統(tǒng)計局開始保存數(shù)據(jù)以來的最大跌幅，同比下降6.8%。
另外，NAR數(shù)據(jù)顯示，美國6月成屋銷售總數(shù)年化為416萬套，同比下降18.9%，環(huán)比下降3.3%。美房貸機(jī)構(gòu)房利美的報告顯示，今年7月份，認(rèn)為目前“不是購房好時機(jī)”的美國消費(fèi)者比例增加4個百分點(diǎn)，達(dá)到82%，這是該機(jī)構(gòu)自2010年開始進(jìn)行此項調(diào)查以來的最高水平。
生活習(xí)慣改變和新裝戶減少導(dǎo)致的需求降低都是影響電視銷售的原因之一，在此之上，電視市場的發(fā)展還要面臨智能投影儀等新興品類的競爭、使用率低導(dǎo)致的更換意愿下降以及宅經(jīng)濟(jì)需求提前透支等諸多不利因素。
康佳、長虹掉隊，小米靠價格戰(zhàn)還能走多久?
電視市場的整體走向方面，國內(nèi)市場與全球市場同步，均處在下行階段，但具體表現(xiàn)上又有不同，最顯著的差異便是：量減價增的“對沖”之下，整體市場規(guī)模仍然較為穩(wěn)定。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達(dá)240億元，同比增長1.2%。
早已進(jìn)入存量競爭的電視市場，在顯示尺寸擴(kuò)大與技術(shù)升級的推動下，依然表現(xiàn)出了一定的韌性。反映到具體數(shù)據(jù)層面，就是第三季度線上彩電價格呈現(xiàn)增長趨勢，均價2677元的價格環(huán)比上半年增長5.5%。“雖然換新和購機(jī)需求降低了，但很多用戶還是愿意為體驗升級買單的。”一位電視品牌負(fù)責(zé)人表示。
而在市場的競爭格局方面，今年也產(chǎn)生了較大的變化，首先是外資品牌的節(jié)節(jié)敗退，除了索尼之外，三星、飛利浦和夏普三個品牌相加的市場份額已不足5%，逐漸淪落成為邊緣品牌。第三季度出貨量約為30萬臺左右，不僅與頭部廠商拉開了差距，與2022年相比，降幅也達(dá)到了20%。
究其背后原因，技術(shù)層面除了三星仍然掌握了芯片、畫質(zhì)調(diào)教和顯示技術(shù)的完整技術(shù)競爭力以外，許多外資品牌已逐漸在產(chǎn)品、技術(shù)上落后于國內(nèi)廠商，甚至需要依靠“貼牌產(chǎn)品”才能維持市場活躍度。
同時在市場的投放和營銷投入上，外資品牌對于直播電商、社交電商的投入度和適應(yīng)能力也明顯低于其他國產(chǎn)產(chǎn)商。業(yè)內(nèi)人士謝麗舍提到：“從線下到線上渠道的轉(zhuǎn)型開始，外資電視品牌就已經(jīng)出現(xiàn)了水土不服的情況，面臨如今的融合渠道發(fā)展以及直播電商的興起，更是完全跟不上節(jié)奏。”
不僅是尾部的電視品牌在被主要競爭集團(tuán)拋離，很多腰部品牌也逐步掉隊。根據(jù)洛圖科技公布的第三季度電視出貨量數(shù)據(jù)，出貨總量達(dá)到111.5萬臺的長虹、康佳、海爾與小米、海信、TCL、創(chuàng)維的差距相比之前有所加大，其中，康佳與長虹作為國內(nèi)老牌的電視廠商，近幾年產(chǎn)品端的迭代速度、技術(shù)儲備和市場聲量上均呈現(xiàn)出明顯下滑。
以康佳為例，2023年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入148.77億元，同比下降39.52%;歸母凈利潤虧損7.15億元，上年同期盈利1.37億元;扣非凈利潤虧損13.78億元，上年同期虧損10.77億元;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.22億元，上年同期為-6759.64萬元，公司整體營收已經(jīng)歷“腰斬式下跌”。
頭部的競爭方面，根據(jù)第三季度的市場出貨量，海信和小米幾乎不分伯仲，其后則是TCL和創(chuàng)維的緊追慢趕。
鈦媒體App注意到，前三個品牌組成的領(lǐng)先集團(tuán)中也呈現(xiàn)出不同的競爭策略，海信與TCL依靠技術(shù)實力破局高端，產(chǎn)品圍繞音畫表現(xiàn)、智能交互等體驗層革新，持續(xù)拉動業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。小米則依然遵循“價格戰(zhàn)”策略，通過廣告、內(nèi)容會員費(fèi)等營收，攤平硬件成本，降低終端售價來吸引用戶。
頭部品牌對于高端市場的加速滲透以及技術(shù)層面的投入已經(jīng)進(jìn)入回報期，公開資料顯示，海信視像2023年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入392.26億元，同比增長20.65%;歸母凈利潤16.28億元，同比增長47.08%。
而小米維持市場體量的同時，則有可能在未來遇冷，原因之一便是“開機(jī)廣告”被禁后，電視中“廣告”所能產(chǎn)生的商業(yè)價值正快速降低。
今年11月底，國家廣播電視總局發(fā)布了《有線電視業(yè)務(wù)技術(shù)要求》等三項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通知，要求有線電視終端應(yīng)提供“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”和“開機(jī)進(jìn)入突出直播頻道的交互主頁”兩種“開機(jī)模式”選項，系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置應(yīng)為“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”。
產(chǎn)業(yè)觀察者赤凡表示：“10年前互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，不僅是打通了用戶觀看電視內(nèi)容的在線平臺，同時也讓電視的廣告價值被充分挖掘出來，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商，通過在終端上內(nèi)嵌廣告的形式，通過用戶量和活躍度產(chǎn)生的價值來反哺硬件成本，由此也拉開了電視價格戰(zhàn)的序幕。”
根據(jù)小米公布的2023年第三季度財報，公司廣告服務(wù)實現(xiàn)營收54億元，同比增長14.9%。隨著政策層面的收緊，未來小米電視在失去“開機(jī)廣告”后，其還能從哪些方面繼續(xù)壓榨硬件成本換取價格優(yōu)勢成為了最大的難題。與此同時，對顯示技術(shù)深度積累的空缺以及在高端市場的失利也會使其品牌的溢價空間受限。
而電視成本的主要組成部分則來自于面板，小米電視的整體銷量甚至定價策略，也就與面板價格形成了深度的綁定關(guān)系。面對面板價格的周期性波動，小米電視靠什么來穩(wěn)定終端價格，也是未來將會對其形成考驗的地方。
鈦媒體App分析認(rèn)為，2024年，國內(nèi)電視市場的整體格局依然會產(chǎn)生變化，產(chǎn)品、技術(shù)的快速迭代，會使得邊緣品牌的市場生存空間進(jìn)一步被壓縮，頭部品牌的競爭中，以現(xiàn)有的研發(fā)實力、市場聲量和投入來看，海信、TCL有望繼續(xù)向上，小米、創(chuàng)維則有可能遭遇下滑。
在Mini LED等新一代顯示技術(shù)以及畫質(zhì)芯片等獨(dú)家優(yōu)勢進(jìn)入下一個技術(shù)平臺期之前，腰部的長虹、康佳和海爾品牌想要保住市場，最有可能的就是利用接下來的面板降價區(qū)間，推出更多性價比產(chǎn)品，總體來看能夠追擊第一集團(tuán)的機(jī)會不大。
除了靠“大”取勝，未來電視還有別的出路
也許你很難相信，自發(fā)明以來的近百年時間里，電視照比其他品類的核心競爭優(yōu)勢就未曾變化過，“大屏”就是它最特別的一點(diǎn)。如果放在同為家電的其他“兄弟”類目產(chǎn)品比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)上，單一的賣點(diǎn)完全沒有問題，因為直到今天為止，想要實現(xiàn)空氣制冷/制熱、食品保鮮、衣物清潔，它們依然是唯一選擇。
但電視誕生后，能夠進(jìn)行部分功能替代的產(chǎn)品就如雨后春筍般接踵而至，好在早期階段，像PC、移動電話，雖然也有屏幕，但其應(yīng)用場景和顯示尺寸與電視處于完全不同的競爭賽道和體驗維度，根本無法形成競爭關(guān)系。
但當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)一致內(nèi)容顯示的移動平臺出現(xiàn)，用戶對電視的“寵愛”被分流就成為了時間問題，更大的尺寸也就意味著它先天不具備任何可移動的屬性，究竟是追求極致的視聽體驗還是要求可隨時隨地使用的便捷性?一旦該爭論出現(xiàn)在大眾的腦海里，也就意味著屬于電視獨(dú)霸的“客廳顯示時代”成為過去式。
而后，隨著手機(jī)、平板、筆記本電腦的顯示尺寸被一點(diǎn)一點(diǎn)放大，電視最后的顯示尺寸優(yōu)勢也在被蠶食，為了能夠更加提升視覺上的沉浸感，“大屏化”也就自然地成為了技術(shù)迭代的最高優(yōu)先級。
“電視尺寸在過去10年間經(jīng)歷了飛速發(fā)展，迭代速度甚至超過了電視剛剛被發(fā)明的雛形階段。”電視工程師麗婭這樣說到。確實如他所說，根據(jù)公開統(tǒng)計資料，2013年液晶電視的平均尺寸為38.7英寸，而在2023年已經(jīng)來到了49.6英寸。如果你對此并沒有概念，實際上過去10年間電視的顯示面積增長了近1倍。
并且從2023年的數(shù)據(jù)來看，市場中份額增長最快與主力銷售的正是75英寸的電視產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，十一促銷期間電視行業(yè)增長最快的尺寸是75英寸。線上市場75英寸產(chǎn)品銷量份額為19.6%，較去年同期增長了6.4%;線下市場75英寸產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長了5.4%，超過65寸成為第一主銷尺寸。
電視尺寸不斷增大已經(jīng)成為未來可預(yù)見的迭代方向，但鈦媒體App分析認(rèn)為，它并不是電視的唯一出路，或者說，單純依靠做大尺寸，并不足以拯救日漸被用戶冷落的電視產(chǎn)品。電視的突破口，還是在于能夠給予用戶的體驗差異，具體來說，就是極致的音畫表現(xiàn)力和無法被現(xiàn)有移動終端所替代的內(nèi)容沉浸感。
想要再次激活電視首先要從內(nèi)容和視聽體驗上下手，電視真正應(yīng)該帶給用戶的體驗，應(yīng)該是逐步向個人或家庭的“影院級”靠攏。就像智能手機(jī)的出現(xiàn)，并沒有讓在線內(nèi)容平臺取代掉電影院一樣，電視的價值，并不在于對碎片化娛樂的妥協(xié)，而是對整體化休閑方式的深度挖掘。
就如同你永遠(yuǎn)無法在手機(jī)屏幕上近距離感受《流浪地球》打造的未來世界和科技時代的生活細(xì)節(jié)，無法從平板電腦的揚(yáng)聲器里體驗《長津湖》中子彈穿梭、炮彈轟炸的戰(zhàn)場震撼，而這一切，通過如今MIni LED、QD-OLED顯示技術(shù)與天空聲場、分頻揚(yáng)聲器、屏幕發(fā)聲技術(shù)加持的電視，則是可以做到的。
比起硬件先行的已有基礎(chǔ)，目前電視在內(nèi)容上與其他顯示設(shè)備的差異還不明顯。雖然在更高全屏穩(wěn)定亮度、更多分區(qū)背光和控光算法、畫面芯片的加持下，播放同一內(nèi)容，電視可以做到表現(xiàn)力占優(yōu)，但它卻缺乏了“獨(dú)有”內(nèi)容，也就因此丟失了吸引用戶放棄碎片化轉(zhuǎn)向整體化的誘導(dǎo)手段。
除了挖掘沉浸式的體驗升級以外，盤活電視的另一種思路則是與現(xiàn)有移動終端的無縫銜接，近幾年在PC當(dāng)中，已經(jīng)可以看到通過多端協(xié)同帶來的用戶認(rèn)可，電視雖然也擁有所謂的“投屏”能力，但無論從功能認(rèn)知的普及度、操作步驟的學(xué)習(xí)成本以及小屏與大屏端尚存的內(nèi)容生態(tài)壁壘，都是阻礙其進(jìn)一步提升利用率的“絆腳石”。
電視想要重回“獨(dú)占”幾乎是不可能的，但電視能夠被用戶所認(rèn)可并成為像手機(jī)、平板、PC一樣經(jīng)常被用戶主動迭代的智能終端卻并非不可能，想要在存量市場中尋找增量，本質(zhì)上就是電視需要在一眾顯示設(shè)備中發(fā)現(xiàn)自身的“不可替代性”。
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