導讀：IHS預期，電視從今年第二季度開始，異軍中國OLED市場將進入快速增長期，突起同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%，整機成為全球增速最快的廠商市場

　　近日，知名市場研究機構IHS Markit日前發布了一季度全球電視出貨量狀況的讓利報告，報告顯示，價格今年第一季全球電視出貨量比增7.9%至5060萬臺，親民其中，電視OLED電視出貨量比增115.8%至47萬臺，異軍在高端市場上，突起OLED電視正占據更多市場份額，整機但中國企業仍不具備主導權，廠商沒有太多優勢。讓利

　　OLED電視異軍突起

　　而在上個月的價格五一促銷期(4.9-5.6)期間，中怡康市場調研數據顯示，彩電市場零售量394萬臺，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現出量價齊跌的不良局面，但就在這種情況下，消費升級浪潮卻讓OLED產品異軍突起。

　　中怡康數據顯現，五一期間的銷售上，量子點電視、曲面電視的表現均不容樂觀，量子點電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達到了46%，與此相對比，OLED電視表現則較為搶眼，在宏觀環境低迷的背景下，全渠道均出現滲透率攀升的態勢，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創歷史最高增幅，成為增長最快的電視品類。

　　IHS預期，從今年第二季度開始，中國OLED市場將進入快速增長期，同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%，成為全球增速最快的市場;而在2500美元的高端電視市場,OLED電視占比將在2018年底達到70.7%，成為絕對的主流。

　　OLED陣營在悄然擴大

　　索尼2017財年報告顯示，彩電業務所屬的家庭娛樂及音頻業務(HE&S)銷售收入同比增長了18%，至12227億日元。營業利潤增長273億日元，達858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，而OLED電視貢獻率達8%。分析人士認為，索尼實現銷售收入和營業利潤雙增長的主要原因就是產品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產品的轉變令其占據了更領先的市場地位。



　　相比之下，受沒有OLED電視等因素影響，全球最大彩電企業三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%，而實際上三星近年來在全球高端電視市場上的份額逐步下降，已經從2015年的54.7%下降到2017年的18.5%。

　　市場研究公司Display Supply Chain Consultants首席執行官Ross Young表示，OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長，是其出色的圖像質量帶來的直接結果。從過去幾年OLED和QLED量子點技術競爭情況看，索尼、LG等品牌生產的OLED電視因為優異的音畫表現和更吸睛的外觀設計而深受消費者青睞。

　　僅從最近一個促銷節五一期間的數據來看，中怡康調研表明，創維占據了10000-20000元中低端OLED市場總量的42%，而索尼牢牢占據了10000-30000元人民幣的中高端市場，4月2日到5月6日這段時間的出貨量占到了全國OLED電視市場的40%，同比增長122%，銷售額則占到了全國OLED電視市場的54%，同比增長69%。

　　當前，越來越多的整機廠商正加入OLED陣營。2017年末至今，OLED陣營擴展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。

　　在國內廠商中，創維是較早進入OLED陣營的，所以一定程度上占有先機。值得注意的是，在今年下半年，兩個品牌廠商將加入OLED陣營，業內普遍認為是海信和東芝。

　　OLED電視價格“下探”

　　近日，蘇寧聯手創維首發OLED電視新品55R8U，其價格已低于10000元，為9999元，這是OLED電視市場上首臺跌破10000元的4K人工智能OLED電視產品。

　　電商年中大促開始，蘇寧方面仍將OLED電視作為促銷重點。去年開始，蘇寧在全國持續打造OLED創新技術體驗館，并利用線下4000多家門店的體驗優勢，打造了近百家OLED高端產品體驗區，模擬家居場景。“50%以上的OLED電視均由蘇寧渠道售出。”蘇寧表示。

　　品牌商紛紛加入、平臺商助力促銷的背后，是OLED顯示技術在消費者端的逐漸“受寵”。

　　伴隨全球經濟的發展，人們的生活水平逐步提高，對電視面板的要求也在提升。為了滿足消費者越來越高的消費需求，OLED作為繼CRT、LCD之后的新時代主流顯示技術出現在電視用戶面前。

　　對比前兩代顯示技術，OLED既擁有高亮度、高對比度、高清晰度、寬視角、寬色域等來實現高品質圖像，又具備超薄、超輕、低功耗、寬溫度特性等來滿足便攜式設備的輕便、省電、適于戶外操作的需求，而其具有自發光、可塑性強等獨特優勢。

　　業內人士向記者分析，隨著OLED技術的逐漸成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生產成本下探到582美元，相比2年前已經大幅下降超過60%，行業預估到2021年第一季成本還會減半，靠近傳統的液晶面板成本。正是因為這種趨勢，OLED電視才能進入越來越多消費者的家庭。

　　中國企業在高端市場無主導權

　　HIS報告中，今年一季度全球電視市場占有率(以銷售額為基準)中，三星電子為28.6%，拔得頭籌;LG電子、日本索尼分別為17.9%、9.1%，名列二三位;中國企業TCL、海信分別為5.8%、5.3%，排名第四、第五。上述“Top3”公司市場占有率相比去年均增長1-3個百分點，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所屬國家來看，韓國品牌占有率為46.5%，中國品牌為21.5%，日本品牌為17.7%。韓國品牌與中國品牌的領先差距從2016年的10個百分點拉大到25個百分點。

　　業內人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端電視市場迅速擴大，以三星電子為主的領先企業推出高端市場戰略、且具有技術優勢。中國企業雖然大幅增加生產量，但大部分為低端產品，銷售或利潤方面均無法與領先企業相提并論。

　　具體到OLED電視上，目前全球有能力供應大尺寸OLED面板的企業唯有韓國LG Display一家。中國面板企業盡管在產量和規模上不斷擴大，但主要產品為液晶面板，仍不具備量產大尺寸OLED面板的能力，并且在短期內也很難補足這一短板。

　　此前，LG Display相關人士曾向南方日報記者表示，OLED面板的生產目前已是規模經濟，而這使得面板價格的松動成為可能。

　　不過，考慮到LG Display的供應能力和優勢地位，從供不應求的角度講，面板價格明顯而快速的下探很難在短時間內出現，而在中國市場上OLED電視價格的下行，則意味著采購了不菲價格面板的整機廠商在其他環節進行了讓利。從這個角度講，OLED陣營中的中國整機廠商仍沒有主導權，也將面臨利潤收縮的狀況。

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　　液晶電視出貨頹勢扭轉

　　市場研究機構報告顯示，在經歷去年全年同比的下跌后，一季度全球液晶電視出貨量比增7.5%，液晶電視市場正在“煥新”。其中，中國市場價格競爭最慘烈，小尺寸液晶正在從市場上消失。

　　一季度液晶電視出貨比增7.5%

　　IHS Markit的報告顯示，今年一季度全球電視出貨量為5060萬臺，同比增長了7.9%。在這其中，液晶電視仍牢牢占據主導地位，其在一季度的出貨量為5010萬臺，占到了全部出貨量的99%，出貨量與去年同期相比增長了7.5%。

　　由于產品涵蓋低中高三個層次，液晶電視的出貨量顯然高于OLED電視，不過增幅比OLED的115.8%要低很多，但這個增幅“扭轉”了2017年以來的頹勢。

　　IHS Markit最新的電視市場追蹤報告則告訴我們，2017年液晶電視出貨量下降了3.6%。平均零售價格沒有像預期那樣下降，且對多地消費需求產生了負面影響。然而，去年底和今年初液晶面板的降價使得一季度的終端市場定價更誘人，并且在今年世界杯之前，電視品牌在一些主要新興市場通過促銷活動增加了出貨量。

　　中國市場價格全球最低

　　IHS Markit相關人士分析認為：“像拉丁美洲這樣的新興市場可以看到對世界杯的強烈季節性反應。特別是在東歐，今年夏季在俄羅斯舉辦的世界杯期間，該地區的需求預計會上升。”

　　而在價格上，根據IHS Markit提供的新的區域電視價格信息，在新興市場地區，拉丁美洲的平均銷售價格最高。今年一季度拉丁美洲的電視出貨量同比增長了40%，其中50英寸及以上的電視出貨量顯著增加，該結果是通過對34個國家的100余家零售商調查獲得。

　　西歐市場的平均售價最高，每英寸712美元以上，價格競爭并不激烈。但在中國市場，平均售價為全球最低的446美元。研究機構認為，較低的液晶面板價格使得中國本土品牌的定價競爭更加激烈。

　　小尺寸液晶被淘汰

　　值得注意的是，報告顯示，在HIS調研的所有大區中，中國市場的液晶電視產品擁有最大的平均屏幕尺寸，達47.3英寸。

　　這樣的結果背后，是中國市場上所呈現的消費升級——大尺寸液晶電視已走入大多數家庭，而小尺寸液晶電視份額正在不斷萎縮。

　　近日，京東方科技集團董事長王東升在談及面板產業未來前景時認為，技術及創新不佳的企業將陸續死去，在這一輪寡頭競爭結束之后，7.5代以下的生產線將被淘汰。其甚至預言，面板產業未來將與CPU、GPU產業類似，最終全球只剩下三到五家競爭者。

　　目前，京東方在智能手機、平板計算機、筆記本電腦、液晶監視器等四大領域面板出貨量，均為全球第一，今年第一季京東方液晶電視面板出貨量達1250萬片，超越樂金顯示器(LG Display)及三星顯示器(Samsung Display)，首度躍居全球第一大。

　　簡單而論，代次越低的面板產線，其生產出來的液晶面板產品尺寸則越小。舊的生產線不符合現代面板的高精細度與規格要求，逐漸被淘汰已成為趨勢。當前，a-Si面板技術正迎來有史以來最大的關廠潮。

　　隨著國內面板新產能不斷增加，面板廠改造舊工廠的需求涌現，業界預期會有更多5代或老舊的工廠被改造或關閉， 7.5代以下的生產線可能在接下來幾年并不會完全被淘汰，但低代次的產線關停，反映在終端市場上，則會是小尺寸液晶電視被加速淘汰。

　　盡管在報告涉及的八個地區中擁有最大的平均屏幕尺寸47.3英寸，但中國市場的平均售價為最低的446美元。Gagnon表示：“較低的液晶面板價格使得中國本土品牌的定價競爭更加激烈。”西歐市場的平均售價最高，每英寸712美元以上，其價格競爭并不激烈，為區域內第二高的4K組合。

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