今年“雙十二”的變局主角是口碑，這是雙十二一個(gè)不大不小的變化。
造節(jié)，鏡下無人能與阿里匹敵。變局雙十二最早是雙十二為淘寶打造，在雙十一天貓狂歡后，鏡下平衡淘寶小商家的變局利益。從2015年開始，雙十二支付寶加入，鏡下聯(lián)手當(dāng)年成立的變局新口碑掀起本地生活領(lǐng)域的折扣促銷大戰(zhàn)。今年，口碑獨(dú)立承擔(dān)起雙十二大任。
從公開資料來看，今年口碑的雙十二發(fā)布會(huì)上，阿里和螞蟻金服，甚至支付寶的高管都未到現(xiàn)場站臺(tái)，倒是盒馬的老大現(xiàn)身了。多少有點(diǎn)值得回味的地方。
社長的結(jié)論是，口碑獨(dú)立是遲早的事情，其將與盒馬承擔(dān)的新零售先鋒功能呼應(yīng)，成為阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域的排頭兵。而與支付寶脫離，則是主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)換，早期，支付寶憑借平臺(tái)和流量優(yōu)勢，從支付切入帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)芽；現(xiàn)在，由口碑獨(dú)立推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，為支付寶提供本地生活服務(wù)的支付場景。當(dāng)然，作為曾經(jīng)的連體嬰兒，支付寶短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)為口碑導(dǎo)流。
結(jié)合近期騰訊、京東的表態(tài)和動(dòng)作，以及阿里自身戰(zhàn)略的調(diào)整，在新零售概念鋪天蓋地的同時(shí)，一場業(yè)務(wù)層面的小變局已然來臨。
阿里的線下生意
阿里早已不是一家純電商公司，即使在零售領(lǐng)域。自從新零售提出后，線上線下融合的推動(dòng)不斷加速。而從具體戰(zhàn)術(shù)來看，也發(fā)生了一些變化。
入股銀泰、收購聯(lián)華超市都被視為阿里新零售戰(zhàn)略下的舉措，但同時(shí)阿里重金打造的盒馬生鮮被當(dāng)做標(biāo)桿不斷加碼，加上螞蟻金服體系的口碑，意味著以平臺(tái)為核心的阿里開始親自下場。
從大的背景來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期結(jié)束，單純的電商模式難以為繼。因此，對(duì)存量用戶進(jìn)行二次乃至多次挖掘成為必選，即提供更多的場景，讓存量用戶掏腰包，所謂的線上線下融合也就出現(xiàn)了。
有一種思維根深蒂固，以為阿里、京東們只是把線下當(dāng)做一個(gè)流量入口。社長則認(rèn)為，這太低估了平臺(tái)們的能力和野心。新零售概念下，線下是一盤大生意。
阿里宣稱的為線下商家賦能不是一句空泛的口號(hào)。如果說早期，阿里為線下店最直接的幫助是導(dǎo)流的話，那么未來一定是全方位“介入”傳統(tǒng)零售的運(yùn)營，即從流量輸出升級(jí)為整個(gè)運(yùn)營模式的輸出，這個(gè)模式將覆蓋營銷、支付、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、金融、云計(jì)算等等方面。
簡單來說，這些服務(wù)阿里會(huì)一直免費(fèi)提供給線下商家嗎？答案肯定是不會(huì)，這是一個(gè)龐大的B2B市場，所謂模式輸出，背后即各種付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的輸出。
銀泰、聯(lián)華超市等收購來的場景，最大的價(jià)值在于提前占坑，畢竟互聯(lián)網(wǎng)這套東西想完全融入傳統(tǒng)大賣場需要時(shí)間。而盒馬生鮮這個(gè)本身誕生于互聯(lián)網(wǎng)的線下模式，在可控度和思維方面，更加容易實(shí)現(xiàn)融合。
從目前來看，阿里通過收購（聯(lián)華超市、高鑫等）、合作（海瀾之家）和自建（盒馬生鮮）三種形式搭建起新零售場景。同推進(jìn)方面，高調(diào)樹立盒馬和海瀾之家為典型，起到示范效應(yīng)。相比之下，收購的銀泰、聯(lián)華超市等較慢。
線下生意，除了零售之外，本地生活服務(wù)是另一大塊蛋糕。自從美團(tuán)不可控后，阿里需要自己填補(bǔ)這塊業(yè)務(wù)空白，那就是口碑和餓了么。餓了么在外賣領(lǐng)域暫時(shí)占據(jù)了一定市場份額，而遲來的口碑需要盡快趕上?？诒瓹EO范馳說，口碑是整個(gè)阿里集團(tuán)拿住線下生活服務(wù)入口的機(jī)會(huì)，是集團(tuán)的使命，“咬牙也要做到”。因此，就不難理解口碑遲早會(huì)獨(dú)立的邏輯。插一句題外話，社長一直認(rèn)為口碑在以科技金融為主的螞蟻金服體系有點(diǎn)怪異，未來是否會(huì)左手倒右手“賣”給阿里集團(tuán)呢？
上面已經(jīng)提到，阿里的線下生意邏輯，通過整體運(yùn)營模式輸出，賺取基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)費(fèi)。自建的盒馬生鮮已經(jīng)開始輸出模式了，其更像一個(gè)拿來練手的工具，因此也可以說阿里的平臺(tái)模式不曾改變。
這可能是長期的價(jià)值體現(xiàn)，而就當(dāng)前而言，作為平臺(tái)的阿里也受益匪淺。今年雙十一的1600多億GMV怎么來的？統(tǒng)計(jì)口徑中，線下的交易量立下了汗馬功勞。別的先不考慮，僅是賣點(diǎn)線上流量給線下商家，也是一筆不小的數(shù)目。
變局下的新競爭
互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)線下發(fā)起全面沖鋒，作為電商時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，阿里的推進(jìn)不得不說高效。但是，如果橫向來看，其它玩家也在蠢蠢欲動(dòng)。
口碑此次承擔(dān)起雙十二大任，從獨(dú)立APP開始。支付寶對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)流，引導(dǎo)用戶下載。但是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭，流量已經(jīng)不再是唯一重要的競爭要素。無論用戶還是商家，都經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大戰(zhàn)的洗禮，需求更加刁鉆。
生活服務(wù)領(lǐng)域，不得不提新美大，這兩個(gè)最大玩家合并之后，成為當(dāng)仁不讓的行業(yè)龍頭?？诒绾螒?yīng)對(duì)這個(gè)冤家對(duì)手？從公布的數(shù)據(jù)來看，今年5月份，新美大的年度活躍買家2.4億，活躍商家300萬?？诒衲?月份的數(shù)據(jù)是來自支付寶平臺(tái)的越活用戶數(shù)超2億，而獨(dú)立APP9月份才上線。即使有支付寶和手淘的導(dǎo)流，一個(gè)新APP如何沉淀這些用戶也是口碑不得不面對(duì)的問題。
從此次大促來看，口碑主要還是通過價(jià)格戰(zhàn)，引得老頭老太太們爭搶薅羊毛。但回過頭去看當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，用戶根本沒有忠誠度可言，誰家便宜去誰家。所以，王興之前講，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場。
下半場一大要點(diǎn)就是賦能商家，在沒有大規(guī)模增量流量分配給商家后，只能為商家提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)他們主動(dòng)性，經(jīng)營好已有用戶。新美大已經(jīng)在這點(diǎn)上進(jìn)行了深度布局。在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并之前，兩家投資了一批餐飲軟件系統(tǒng)公司，從IT端提升商家的信息化，進(jìn)而有針對(duì)性的與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，最終在運(yùn)營上協(xié)同。
盡管新美大還有各種問題，但是在商家端已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢，口碑如何虎口奪食？商家有多大動(dòng)力從新美大轉(zhuǎn)戰(zhàn)口碑？從阿里對(duì)口碑的態(tài)度來看，也很難發(fā)起新一輪價(jià)格戰(zhàn)了吧。
再看新零售，騰訊這家當(dāng)年在電商敗北的巨頭依然不死心，近日又宣布入股永輝，提出去中心化的解決方案，簡直怒懟阿里之心不死，處處針對(duì)。這個(gè)是有據(jù)可循的，阿里的新零售戰(zhàn)略，通過以上分析，其核心還是一個(gè)中心化的邏輯，即阿里掌握流量分發(fā)大權(quán)，深度介入商家運(yùn)營，提供整套的運(yùn)營模板。
小程序在行業(yè)里其實(shí)已經(jīng)引起騷動(dòng)了，不亞于又一次中途島偷襲，既給商家流量，又提供各種工具，但絕不干涉商家運(yùn)營。雖然不足以致命，但是對(duì)于阿里的新零售而言，也是一種路線之爭。
線上電商板塊，已經(jīng)無需討論太多，看看京東和阿里之間的公關(guān)戰(zhàn)就知道競爭多激烈了。
新時(shí)代下，一場暗戰(zhàn)又開始了。