圍城雙十一丨主流家電品牌混戰 動銷不及預期
又是雙丨一年雙十一。
“抓住這波最后優惠”、主流“進來瞧瞧”……作為雙十一后首個返場日，家電21世紀經濟報道記者在12日走訪廣州市內多個家電賣場發現，品牌盡管人群已經稀疏了起來，混戰但促銷員還是動銷不失時機地推薦各類產品，繼續為年底業績沖刺。不及
而在線上，預期各大家電品牌都有所布局，圍城雙十一戰況雖然激烈，雙丨但對動銷的主流拉動未及預期。
21世紀經濟報道記者注意到，家電今年愿意公布雙十一戰績的品牌家電企業可謂屈指可數，包括格力、混戰海信、格蘭仕、TCL、創維、老板電器、科沃斯、石頭、松下等主要家電廠商都選擇低調處理，而為數不多愿意公布的，如美的、海爾、華帝等也沒有披露具體交易金額，僅提了下排名或環同比變化。
奧維云網(AVC)大家電事業部副總經理裴東敏認為，今年雙十一，傳統電商平臺回歸低價競爭的商業邏輯，在流量瓶頸面前，以低價為導向的流量爭奪成為重點。
動銷未及預期
雙十一作為每年四季度的重要促銷節點，是家電品牌沖刺全年業績一大關鍵，各大廠商都會嚴陣以待，提前聯動電商平臺，共同制定促銷政策。以京東為例，今年針對家電品類就推出以舊換新補貼翻倍，低至0元的“福利”優惠，超90%的家電自營商品參與以舊換新服務。而天貓則推出百億補貼，家電等商品也在加碼補貼范圍內，還有直播間閃降入口，發10億紅包等。
除此以外，各大品牌也會配合推出相應的優惠，以吸引消費者在雙十一期間下單。但從整體情況來看，家電品牌的線上促銷力度不算太大，主要通過打造主力爆品來拉動銷售。
今年以來，消費對國內經濟增長的拉動不容小覷，但家電消費復蘇明顯落后于整體市場復蘇情況。整體來看，家電市場購買需求不足，大多數品類今年前三季度零售量同比下滑。剛需家電在產品結構升級的拉動下零售額增速領先于零售量增速，而部分非剛需品類仍處于市場普及期，價格下沉，競爭激烈。
事實上，早在今年11月1日雙十一開門紅后，不少家電從業者就感慨今年雙十一動銷不易，家電品牌商普遍反映市場需求未及預期。
只有寥寥幾家企業公布的戰報再一次印證了家電動銷難。
海爾雙十一戰報顯示，從各電商平臺預售開啟至11月11日24：00，海爾智家拿下2023年雙十一大家電行業全網第一，這也是第12年全網第一。在用戶下單轉化方面，以舊換新增幅243%、新品成交增幅28%，會員成交金額增幅27%。
有意思的是，另一家電巨頭美的也在爭奪“全網第一”。據美的戰報，從各平臺雙十一大促銷售啟動日至11月11日，美的拿下雙十一全網總銷售額連續11年行業第一，其中美的品牌零售額同比增長近20%。
不難看出，平臺數據統計存在左右互搏。而方太、追覓則公布的具體交易金額更值得借鑒。雙十一期間，方太電商全網累計GMV達13億元;追覓科技總銷售額突破21億元，同比翻倍。
裴東敏表示，由于雙十一預售模式再次前置，三周促銷期形成了前高中低后平的銷售節奏。奧維云網線上監測數據顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規模突破148億元，同比增長352.7%，而10月30日-11月5日銷售規模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實現8.9%的增長。
兩極分化加劇
針對傳統平臺電商渠道，萬和相關負責人對記者表示，由于房地產市場持續低迷，新裝需求減少，家電存量市場競爭激烈，在產品技術同質化嚴重的產品區域，價格戰已經成為重災區，目前技術突破、營銷活動突破、外觀創新突破的產品會獲得更多消費者的青睞。
在他看來，隨著消費人群的成長和變化，各平臺促銷活動日漸頻繁，大促集中購買產品的欲望，將會在日?；顒俞尫乓徊糠郑档痛蟠俚念A期，同時消費者現在對于家電的選擇，兩極分化日漸明顯。
裴東敏認為，雖然電商平臺以低價為流量吸引利器，然而市場仍然能通過調控產品結構來實現經營質量的改善。大家電中，冰箱冷柜、洗衣機干衣機均實現不同程度的價格增長，空調產業進入淡季，結構調整空間較小，均價整體持平，洗烘套裝則以更加親民的價格姿態走進消費者視野，均價有小幅降低。
奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，10月23日-11月5日，冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機均價同比分別增長10.9%、13.1%、6.8%和9.9%?？照{均價同比微降0.8%，套裝均價下降2.3%。
蘇寧易購最新發布的《雙十一電器消費觀察》，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、125%、132%。
此外，包括家用美容儀、電動牙刷等個護小家電，以及掃地機等提升生活品質的家電產品也是增長較快品類之一。辛選招商中心負責人對記者表示，疫情過后，提高生活品質的個護小家電已經取代廚房小家電，成為直播平臺消費者較為青睞的商品。
雙十一經過多年的發展，已經不僅僅家電品牌在線下的博弈也同樣激烈。
記者11月12日走訪廣州家電賣場發現，同款機型產品，線下價格比官網價格普遍便宜100-500元左右，優惠力度并不比線上小。西門子導購店員告訴記者：“來逛街的以80、90后居多，且成交率較高，可以達到80%左右。我們自己在直播間搶到的優惠券也會給顧客用，目前已經超額完成了銷售目標。”
經過多年的分流、融合，線上家電消費更注重產品性價比，消費者對價格的敏感度較高，而線下實體門店則以場景體驗來吸引客流，主打中高端產品，兩者分居啞鈴的兩端。加上各地消費券、節能補貼、零售商與金融機構的聯手合作等，雙十一家電消費不再局限于特定渠道。
可以預見，在多元趨勢中，越來越多消費者開始重新關注線下實體門店，追求更真實體驗和專業購物指導，也有相當消費者越來越習慣于通過直播購買家電。
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