【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，專賣增幅轉(zhuǎn)型作者：編輯】

在線上流量紅利減少，店上電商獲客成本逐漸攀升的半年態(tài)勢(shì)下，線下專賣店如何抓住機(jī)會(huì)，收入重新煥發(fā)生機(jī)？翼鳥

海爾專賣店“打了個(gè)樣”。6月30日，場(chǎng)景海爾專賣店2021夏季峰會(huì)暨旺銷啟動(dòng)會(huì)上，貢獻(xiàn)海爾智家對(duì)外公布了海爾專賣店上半年的專賣增幅轉(zhuǎn)型營收數(shù)據(jù)，整體收入增幅39%，店上高端品牌卡薩帝收入高增84%。半年這樣的收入增長，無疑成為線下專賣店“逆襲”的翼鳥典型。

在大部分人尤其是年輕一代，小到食品服裝，專賣增幅轉(zhuǎn)型大到家電家居等都習(xí)慣網(wǎng)上下單的趨勢(shì)下，為什么海爾專賣店還能取得這樣的增長？關(guān)鍵就在于三翼鳥賦予的場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，使海爾專賣店擁有了滿足前置用戶場(chǎng)景方案的能力，能不斷滿足用戶各種美好生活需求，讓用戶價(jià)值最大化。

哪里變了？從賣產(chǎn)品變?yōu)橘u量身定制的美好生活

以家電行業(yè)為例，以前線下體驗(yàn)店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著電商迅速發(fā)展，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2020中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國家電市場(chǎng)電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%。

與此同時(shí)，隨著全國網(wǎng)民數(shù)量觸頂，從2018年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模增長率已經(jīng)從6.2%下降到1.8%。流量型紅利減少，伴隨著的是電商獲客成本幾十甚至上百倍的增加。

一方面是電商渠道增速放緩，另一方面是消費(fèi)分層和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，高收入人群可支配收入穩(wěn)步增加，他們普遍更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和整體服務(wù)水平，對(duì)價(jià)格不敏感。拿家電產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的電商“價(jià)格戰(zhàn)”不奏效，智能、便捷、健康、舒適等美好體驗(yàn)，才是打動(dòng)他們的關(guān)鍵。

但行業(yè)的線下專賣店普遍停留在產(chǎn)品思維，只是通過價(jià)格適中、功能齊全等吸引消費(fèi)者。海爾專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)換思路，以用戶體驗(yàn)為核心，從賣產(chǎn)品升級(jí)為賣定制般的美好生活場(chǎng)景解決方案。這就打破了用戶到店只是買產(chǎn)品的刻板印象，而是能在店內(nèi)一站式體驗(yàn)覆蓋衣、食、住、娛的美好生活。

比如，有用戶一直頭疼全家人的洗衣問題，去其他專賣店，可能就是得到一臺(tái)大容量、噪音小的洗衣機(jī)，但在海爾專賣店，用戶得到的是全流程衣物洗護(hù)方案。從識(shí)別衣物面料、智慧匹配洗滌模式、精準(zhǔn)投放洗衣液的智慧操作，到離家在線洗、洗晾聯(lián)動(dòng)、洗烘一體等智慧洗護(hù)場(chǎng)景，全家人的洗衣難題通過點(diǎn)一點(diǎn)或者喊喊“小優(yōu)小優(yōu)”，就都解決了。

值得關(guān)注的是，海爾專賣店一切場(chǎng)景解決方案的核心都是 “人”，人的需求是不斷更新的，海爾專賣店提供的美好生活場(chǎng)景解決方案也是不斷迭代的。這就搭建起了用戶和場(chǎng)景之間的橋梁，并逐步把用戶培養(yǎng)成場(chǎng)景的“忠實(shí)粉絲”。

為何快速增長？高端、場(chǎng)景、生態(tài)助力用戶價(jià)值最大化

轉(zhuǎn)型后的海爾專賣店能實(shí)現(xiàn)快速增長，外顯因子是全流程美好生活場(chǎng)景解決方案更滿足用戶需求，這離不開海爾智家高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的全面發(fā)力和集中賦能。而本質(zhì)上，這些都是通過用戶價(jià)值的最大化來實(shí)現(xiàn)的。

實(shí)現(xiàn)高端引領(lǐng)，通過升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。

高端品牌卡薩帝打造的高端化、個(gè)性化的升級(jí)體驗(yàn)，成為疲軟市場(chǎng)的一大增長級(jí)。比如越來越受關(guān)注的室內(nèi)空氣健康問題。比起一臺(tái)普通空調(diào)，高端用戶更青睞能給全家人帶來健康保障的健康空氣解決方案。在客廳，有自主感知人的位置避免冷風(fēng)直吹的貼心場(chǎng)景；在臥室，有針對(duì)睡前、睡眠中、起床時(shí)的氛圍營造、除菌新風(fēng)、智慧叫醒等健康睡眠場(chǎng)景…….

高端用戶可以在店內(nèi)最直接地感受區(qū)別，種草場(chǎng)景，甚至自發(fā)傳播。這也帶動(dòng)了高端品牌和專賣店銷量的雙向增長，如上半年卡薩帝空調(diào)零售同比增長165%；海爾空調(diào)專賣店渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、動(dòng)銷分別增長109%和54%。

實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景引領(lǐng)，是用戶價(jià)值最大化的核心。

場(chǎng)景品牌三翼鳥賦予了專賣店滿足前置用戶場(chǎng)景方案的能力。為什么這種能力如此重要？因?yàn)閷Ｙu店作為用戶觸達(dá)的途徑之一，相比網(wǎng)購，需要用戶付出更多的時(shí)間、精力成本，必須具有差異化優(yōu)勢(shì)，才有競(jìng)爭(zhēng)力。三翼鳥實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景引領(lǐng)，讓用戶從進(jìn)店起，就發(fā)現(xiàn)不用再去跑再去比較，自己的需求已經(jīng)得到了最大程度的滿足。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶想讓家人吃得更好、更健康，可能會(huì)想換一個(gè)更高級(jí)的冰箱、火力更好的燃?xì)庠畹取５脩粢话闶潜е私獾男膽B(tài)到店，沒有太具體的想法。但是到了海爾專賣店，看到了三翼鳥智慧廚房，吃得更好、更健康，做飯更簡(jiǎn)單全都有了具體的體驗(yàn)。

因?yàn)槿眸B廚房給用戶提供的是“吃、買、存、做、洗、改”全流程智慧美食場(chǎng)景解決方案。用戶可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)冰箱的食材購買、食材管理、智慧菜譜推薦場(chǎng)景，準(zhǔn)備好新鮮食材，還能體驗(yàn)煙灶聯(lián)動(dòng)的健康便利，吃完飯后的清潔、消毒工作，也有廚余垃圾處理場(chǎng)景和健康消毒場(chǎng)景……而想改造這樣的廚房，直接就能在店內(nèi)溝通，三翼鳥煥新團(tuán)隊(duì)全流程服務(wù)，最快7天就可以為用戶打造同款。

這樣的體驗(yàn)也真正獲得了用戶青睞。截至目前，三翼鳥已經(jīng)為用戶打造了1000+爆款場(chǎng)景，200余項(xiàng)服務(wù)，用戶得到的是優(yōu)勢(shì)品牌集群下的極致網(wǎng)器帶來的極致場(chǎng)景體驗(yàn)，零距離觸達(dá)，各種體驗(yàn)都能“搬回家”。

實(shí)現(xiàn)生態(tài)引領(lǐng)，不斷拓展用戶價(jià)值的邊界，讓專賣店未來有無限發(fā)展空間。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不能靠單打獨(dú)斗，海爾生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建，通過將各行各業(yè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源方匯集在一起，為滿足用戶需求不斷共創(chuàng)共贏。

家電、家裝、物流、健康、食品等本不相關(guān)的行業(yè)，因?yàn)橛脩粢隆⑹场⒆　拭篮蒙钚枨螅诤柹鷳B(tài)平臺(tái)上緊密關(guān)聯(lián)，共同為用戶帶來更高品質(zhì)的生活、更個(gè)性化的體驗(yàn)，并且根據(jù)用戶需求不斷迭代。

目前，海爾生態(tài)平臺(tái)已經(jīng)吸引了10000+生態(tài)資源方，平均每天有120萬+用戶與生態(tài)方互動(dòng)，提交需求、獲得場(chǎng)景方案等。這樣高頻的生態(tài)交互已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、用戶與行業(yè)間的價(jià)值正向循環(huán)，吸引越來越多生態(tài)方、越來越多用戶的加入。

體現(xiàn)在專賣店端，用戶可以在店內(nèi)體驗(yàn)越來越豐富的生態(tài)方共建場(chǎng)景，如智慧陽臺(tái)的洗衣機(jī)能自動(dòng)下單洗衣液；通過智慧廚房的冰箱能買到烹飪大師秘制的烤鴨鴨胚，通過烤箱能在家3步還原大師風(fēng)味……

海爾專賣店的快速增長，只是海爾智家轉(zhuǎn)型場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌賽道后的成果之一。專賣店也只是一種外在形式，最核心的是海爾智家始終堅(jiān)持的用戶思維，通過“場(chǎng)景替代產(chǎn)品 生態(tài)復(fù)蓋行業(yè)”，打造真正打動(dòng)用戶的場(chǎng)景解決方案，更讓海爾智家始終保持蓬勃的生命力。

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