桑間濮上網(wǎng)后地產(chǎn)時(shí)代，衛(wèi)浴品牌有何變革之道？
聯(lián)系與衛(wèi)浴密切相關(guān)的代衛(wèi)道房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀來看，衛(wèi)浴行業(yè)正處于變革期。浴品
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，后地何變2023年，代衛(wèi)道商品房銷售面積111735萬平方米，浴品比上年下降8.5%，后地何變其中住宅銷售面積下降8.2%;商品房銷售額116622億元，代衛(wèi)道比去年下降6.5%，浴品其中住宅銷售額下降6.0%。后地何變
這一背景下，代衛(wèi)道衛(wèi)浴企業(yè)重新審視發(fā)展路徑，浴品啟動品牌革新已成必然趨勢。后地何變而品牌的代衛(wèi)道革新涵蓋渠道、產(chǎn)品、浴品服務(wù)等諸多方面，系統(tǒng)性和全局性特征顯著。比如，恒潔衛(wèi)浴在2023年便進(jìn)行了品牌的全面升級，進(jìn)階品牌主張、重設(shè)品牌定位、煥新品牌形象。
但從消費(fèi)需求的變化來看，基于全面升級，衛(wèi)浴品牌想要取得成果也面臨挑戰(zhàn)，如何充分占領(lǐng)消費(fèi)心智，從恒潔等衛(wèi)浴品牌的發(fā)展來看，抓住品質(zhì)至關(guān)重要。
后地產(chǎn)時(shí)代，衛(wèi)浴行業(yè)還有多大可能性?
此前，衛(wèi)浴產(chǎn)品具備的更多是地產(chǎn)竣工端的家裝屬性，特別是自2016年起精裝房的滲透率快速提升，衛(wèi)浴行業(yè)與居民住房裝修改造深度綁定。而如今隨著后地產(chǎn)時(shí)代的到來，衛(wèi)浴行業(yè)場景和渠道開拓的更多可能性也愈發(fā)凸顯。
首先，衛(wèi)浴的場景其實(shí)并不局限于家裝，工廠、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等非住宅場所都對衛(wèi)浴這類“必需品”存在廣泛需求。以酒店領(lǐng)域?yàn)槔瑩?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2022年，我國連鎖酒店馬桶需求量超136萬套，較2021年顯著增加。另外，根據(jù)預(yù)測，隨著舊客房改造和新客房裝修需求增長，2028年，酒店領(lǐng)域的馬桶需求規(guī)模將達(dá)約8.2億元。
這一背景下，衛(wèi)浴品牌已在不斷加強(qiáng)在非住宅領(lǐng)域的產(chǎn)品布局。
比如，2023年，恒潔在夯實(shí)傳統(tǒng)家裝渠道的基礎(chǔ)上，通過與優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)在商業(yè)連鎖、旅游酒店、集團(tuán)總部、城市建筑、高等教育、醫(yī)療中心等項(xiàng)目進(jìn)行合作的模式，擴(kuò)大增長空間;九牧針對不同類型的酒店品牌和消費(fèi)客群，推出多個(gè)衛(wèi)浴套系，如針對豪華型會議酒店開發(fā)的“艾莉蒙系列”、針對時(shí)尚型旅居酒店推出的“慕華系列“、針對年輕型旅居酒店打造的“新洋系列”等。
其次，電商渠道已逐漸成為衛(wèi)浴品牌“必爭之地”。其實(shí)，衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來的零售渠道都是以線下為主，數(shù)據(jù)也有所揭示，截至2023年4月，箭牌家居、恒潔衛(wèi)浴門店數(shù)量分別超過10000家、3000 家，這也符合消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品使用效果的需求。
但隨著上游房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展步伐開始放緩，線下衛(wèi)浴實(shí)體店獲客難的問題持續(xù)凸顯，BEJRA百捷萊衛(wèi)浴總經(jīng)理郭培英曾直言，“目前實(shí)體門店面臨的最大難題就是客流量不足”。同時(shí)，租金、人工等方面的成本壓力也不可忽視。這種情況下，無疑需要實(shí)現(xiàn)更多元的渠道布局，其中，消費(fèi)者的需求仍然起到?jīng)Q定作用。
可以看到，由于價(jià)格透明度高、選擇商品方便、物流配送的便捷程度高等，近年來消費(fèi)者線上消費(fèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國智能坐便器線上、線下、精裝修渠道銷售占比約為49%、38%、13%。
基于此，衛(wèi)浴品牌加碼線上渠道開拓已成必然。數(shù)據(jù)顯示，僅就2022年而言，京東平臺衛(wèi)浴品牌已達(dá)到3233家，同比增加874家，增幅達(dá)到37%。
其中，恒潔衛(wèi)浴在線上的發(fā)展處在較為領(lǐng)先的位置。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2022年天貓平臺的衛(wèi)浴家裝品類中，九牧、箭牌、恒潔占據(jù)市場份額前三，分別占比7.1%、6.1%、4.8%。
整體而言，后地產(chǎn)時(shí)代的到來，意味著衛(wèi)浴品牌站在了新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，尤其是在新興場景和渠道的開拓上，正在面臨更多選擇，這一過程中，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)遇的品牌，已然掌握通往可持續(xù)發(fā)展路徑的“門票”。
不過，在新的時(shí)代背景下，大部分品牌都不會錯(cuò)失機(jī)遇，這也意味著渠道和場景中的競爭在所難免，那么，該如何取勝?從消費(fèi)需求來看，提升產(chǎn)品力仍是最重要的基礎(chǔ)項(xiàng)。
智能化浪潮下，衛(wèi)浴品牌如何“持質(zhì)以恒”?
目前，衛(wèi)浴產(chǎn)品力提升的一大表現(xiàn)即智能化。
可以看到，近年來，智能馬桶、恒溫花灑(沐浴屏)、智能浴鏡、智能浴霸、智能浴缸等產(chǎn)品層出不窮，尤其是核心產(chǎn)品智能馬桶的普及率正在持續(xù)提升，根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年智能馬桶銷售滲透率達(dá)26%，對應(yīng)市場規(guī)模超200億元。
而衛(wèi)浴智能化浪潮的形成受到諸多因素影響。一是消費(fèi)者對智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣程度顯著提高。根據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研，目前約87.5%的用戶知道智能馬桶產(chǎn)品，其中57%愿意進(jìn)一步了解。
二是從消費(fèi)需求出發(fā)，相關(guān)企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)水平的持續(xù)提升，如恒潔衛(wèi)浴已建立起五大生產(chǎn)制造基地、三大創(chuàng)新研發(fā)中心，獲得超過千項(xiàng)核心專利技術(shù)，研發(fā)實(shí)力也得到了國家CNAS實(shí)驗(yàn)室、國家水效實(shí)驗(yàn)室等權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
值得一提的是，隨著技術(shù)水平提高，供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)格帶也在持續(xù)下移，尤其是國產(chǎn)品牌在價(jià)格方面占據(jù)優(yōu)勢，以智能馬桶一體機(jī)為例，報(bào)告顯示，主流價(jià)格帶上，國外品牌科勒和TOTO的相關(guān)產(chǎn)品普遍在1萬元以上，內(nèi)資品牌箭牌、恒潔、九牧的相關(guān)產(chǎn)品則在2500-4500元左右。
依托合理的定價(jià)，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的普及度持續(xù)走高，相應(yīng)促進(jìn)企業(yè)不斷推進(jìn)產(chǎn)品線升級，行業(yè)發(fā)展的正循環(huán)由此形成。
不過，衛(wèi)浴品牌紛紛發(fā)力智能化，除了需重視“量”的提升，也不能忽視“質(zhì)”方面的問題。
實(shí)際上，貫穿衛(wèi)浴行業(yè)變革歷程的始終是消費(fèi)者的品質(zhì)追求。而這個(gè)品質(zhì)則涉及多層面，此前就有調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的核心因素包括產(chǎn)品使用體驗(yàn)、配套服務(wù)、品牌知名度等。尤其是隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及悅己觀念的形成，上述因素或?qū)⒌玫礁蟮闹匾暋?/p>
具體到產(chǎn)品使用體驗(yàn)上，以智能馬桶為例，報(bào)告指出，洗護(hù)舒適度、產(chǎn)品潔凈度、操控便捷性成為消費(fèi)者選用智能馬桶時(shí)最關(guān)注的三大問題，綜合而言，“洗得更舒服”是用戶最突出的訴求。
這背后也往往存在著一些有待解決的痛點(diǎn)。《2022中國智能坐便器消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示，智能馬桶用戶使用體驗(yàn)較差TOP10中，女性清潔、泡沫防濺易清潔功能問題占比分別高達(dá)18.4%、18.1%。
這種情況下，品牌顯然需要具備一定的“較真”態(tài)度，從細(xì)節(jié)入手，改善用戶使用感受，才能獲得足夠的消費(fèi)認(rèn)同。而從現(xiàn)有的產(chǎn)品案例來看，一些品牌也已注意到“技術(shù)真正服務(wù)于人”的重要性。
比如，恒潔的R9智能一體機(jī)，依托恒流技術(shù)、AI智導(dǎo)巡航清洗技術(shù)、高效全域烘干等100多項(xiàng)創(chuàng)新及專利，可實(shí)現(xiàn)對清洗部位的自動定位，改變了“使用者適應(yīng)馬桶落座位置”的模式，同時(shí)具備10種復(fù)合清洗水型，清洗恒溫恒流，確保體感舒適，由此也開創(chuàng)了3D隨心洗時(shí)代，可以稱得上是一款革命性產(chǎn)品。
而在服務(wù)上，由于衛(wèi)浴產(chǎn)品具備較強(qiáng)的安裝屬性，且大多處于潮濕環(huán)境中，消費(fèi)者對相關(guān)配套服務(wù)的覆蓋率、專業(yè)性的感知度和重視度遠(yuǎn)超快消品。也正因此，調(diào)查顯示，衛(wèi)浴售后服務(wù)問題指數(shù)遠(yuǎn)高于鎖類、燈具、窗簾、晾衣架、家具等家居建材品類。基于對行業(yè)發(fā)展的洞察，有專家曾指出，服務(wù)升級已成為衛(wèi)浴行業(yè)最大的競爭變量。
因此可以看到，近年來衛(wèi)浴品牌在持續(xù)推進(jìn)服務(wù)改善，其中恒潔的表現(xiàn)頗為亮眼，據(jù)悉，在2023年網(wǎng)易家居“315服務(wù)調(diào)查衛(wèi)浴類門店服務(wù)總分TOP榜”中，恒潔以滿分60分脫穎而出;另外，恒潔也是2023年行業(yè)唯一斬獲“金鉆級服務(wù)品牌(十星)”榮譽(yù)的品牌。
這背后離不開其對服務(wù)的深耕，如創(chuàng)新推出“恒潔閃裝2.0”服務(wù)，最快3小時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)恒潔全衛(wèi)產(chǎn)品閃裝，并提供免費(fèi)測量、設(shè)計(jì)、送貨到家、安裝、電路改造、拆舊、舊品處理、通檢等服務(wù)，從而讓消費(fèi)者無后顧之憂。
針對衛(wèi)浴服務(wù)，恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威也曾提出一番見解，“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為更直接的決策因素，促成最終購買。除了線上賦能，還需要線下的團(tuán)隊(duì)通過專業(yè)的知識、貼心的服務(wù)和高效的交付等去留住消費(fèi)者”。
綜合來看，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，衛(wèi)浴品牌需要對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的消費(fèi)需求有更加深入的洞察，才能掌握市場主動權(quán)。而由當(dāng)前企業(yè)的相關(guān)舉措以及取得成果來看，恒潔等頭部品牌將發(fā)揮一定示范作用。
值得一提的是，恒潔等衛(wèi)浴品牌對品質(zhì)的極致追求，也是破除同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵，并指引全衛(wèi)定制時(shí)代行業(yè)深層次進(jìn)化方向。可以預(yù)見的是，依托品牌“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，衛(wèi)浴行業(yè)有望迸發(fā)出更強(qiáng)大的內(nèi)生增長力，在后地產(chǎn)時(shí)代，真正走出一條高質(zhì)量發(fā)展路徑。
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