導讀：2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺，世界視系由央視網、杯新優酷、媒體咪咕形成三足鼎立之勢，直播足鼎其中央視網是平臺老面孔，而“優酷”和“咪咕”則是立央新玩家。

　　2018俄羅斯世界杯小組賽落幕，為何圍進入更加殘酷的世界視系淘汰賽，但世界杯的杯新新媒體轉播之戰，在度過了初期的媒體“喧鬧”與“波折”后，逐漸歸于清晰。直播足鼎2018年俄羅斯世界杯轉播與以往最大的平臺不同之處在于，雖然傳統電視依舊是立央不可或缺的轉播平臺，但新媒體的為何圍角色卻愈發不可忽視。

　　2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺，世界視系由央視網、優酷、咪咕形成三足鼎立之勢，其中央視網是老面孔，而“優酷”和“咪咕”則是新玩家，央視網代表著秩序主導與維護者，優酷代表著崛起的互聯網視頻“新貴”，而咪咕則代表著電信運營商對于視頻轉型的“探索者”，這或許預示著一個新的體育營銷時代來臨。

　　對于用戶而言，無疑是好事。世界杯三大玩家通過給用戶提供更多、更好服務的方式展開競爭，用戶有了更多選擇，也擁有了“用眼球投票”的權利。世界杯的視聽服務賽場上，誰能貢獻最佳的賽事畫面品質、誰能創造最呼應用戶情緒的社交產品、誰能以更多元的運營動作打出優勢組合拳，誰就能捧得用戶口碑的“大力神杯”。

　　世界杯的流量神器

　　作為全球范圍內的頂級體育賽事，世界杯成為本月首屈一指的流量制造器，三大直播平臺也出現流量不斷沖頂利好局面。

　　世紀杯開賽日爭奪戰，三大平臺就各顯其能。央視網依托強大的官方資源，不僅解說陣容強大，且多終端協同制作多檔世界杯原創節目，在移動端傳輸上央視網則集結騰訊云、阿里云等眾多云服務商保駕護航，無延遲卡頓，流暢、高清為央視網在開賽日實力圈粉。優酷和咪咕也調動所能調動的一切資源發力賽事轉播、衍生原創，同時為了規避廣電互聯網電視直播監管限制，還火速開發了投屏利器。

　　根據優酷體育公布的官方數據，世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高。至于咪咕視頻，本來是按照1000萬用戶去準備世界杯揭幕戰，最高峰卻涌進了3250萬用戶，這或許就是其揭幕戰畫質“慘不忍睹”的最大原因吧。最大的驚喜則來自于央視系，根據央視總編室的數據，開賽日CCTV電視端世界杯賽事及相關專題與新聞節目觀眾總觸達人次達3.14億次，新媒體端總觸達人次達3.15億次，成為名副其實的市場主導者。

　　整體來看，三大平臺賺足了眼球，成為世界杯內容營銷的創新者與引領者。

　　內容生態多樣化

　　對于2018年俄羅斯世界杯的內容營銷，央視網、優酷、咪咕等新媒體平臺可以說充分挖掘了這個“新”字——新的傳播形態、新的互動體驗、新的內容營銷。

　　據了解，央視網、咪咕、優酷三大平臺都強調內容生態的搭建，直播和前線報道只是其中一環，如何讓更多豐富的內容為大家帶來更好的世界杯體驗，每個平臺都下足了功夫，爭取實現優勢內容與強勢平臺1+1>2的效果。

　　咪咕提出線上線下全場景體驗的布局，線上背靠中國移動資源，發力解說和自制節目，解說陣容共計包含28位大咖名嘴和125場高清多路解說，自制節目也陸續推出了《點彩成金》和《王冠咪咕館-球財世界杯》。

　　優酷則充分依托阿里巴巴這棵大樹，打造了自制節目《這就是世界波》《戀與制作人》、全民互動問答節目《瘋狂奪寶》，可以說調動了幾乎所有能調動的資源。

　　而作為本次世界杯唯一獲得全牌照、多終端報道權益的平臺，央視可謂自成“體系”，擁有包括中央五套、IPTV、互聯網電視、手機電視、視頻APP、社交媒體等傳播資源。其依托前后方豐富的賽事內容資源，充分發揮“臺網互動”的全渠道優勢，以專題報道、數據庫、原創節目組合亮點，牢牢抓住體育受眾，“讓網民愛不釋手”。

　　其中，《豪門盛宴》是CCTV5一檔老牌體育節目，本次則將沉浸式的互動體驗做到了極致。《奇譚十一人》則是一檔臺網結合的“硬核”內容，以脫口秀的方式，暢聊“足球奇緣”。

　　而首檔大型體育文化紀錄片《足球道路》則是臺網多終端協同的結晶，由CCTV5、央視網及多終端新媒體平臺未來電視、愛上傳媒、央視易橙共同出品，探尋巴西、阿根廷、法國、冰島、日本等11個國家的足球文化，呈現不同國家足球運動和這些國家國民生活之間的聯系，傳遞足球精神與足球信仰。該節目6月29日晚在黃金時段的播出，打敗了同時段許多熱播電視劇，實時收視居同時段全國第二。

　　從三大平臺所打造的內容體系而言，拋開傳統電視這一平臺，三大平臺各具亮點，而央視網作為世界杯首選新媒體直播平臺的地位可謂是當仁不讓。

　　社交互動新勢力

　　如果說4年之前的巴西世界杯，所謂的社交互動，大家更多還只是發發微信、微博，那么2018年的俄羅斯世界杯，則真正實現了“社交+內容”的深度融合傳播。

　　除了世界杯衍生的原創節目，三大平臺均在“社交+內容”的移動社交互動產品方面下足了功夫，這些世界杯的互動新玩法，實現了產品、用戶互動層面進行深度的融合，提升社交媒體用戶對于世界杯的關注度和參與度。

　　優酷是阿里全方位驅動的主角，阿里巴巴生態圍繞世界杯打出99種玩法，結合天貓、支付寶、淘寶、餓了么、飛豬等近30個APP，與優酷形成聯動打造線上線下圍繞世界杯主題衣食住行的24小時沉浸式體驗，尤其優酷在世界杯期間，進球就下紅包雨的玩法，備受球迷歡迎，熱度隨著賽事的深入不斷升溫。

　　咪咕視頻在北京、上海等五城策劃“世界杯地鐵”主題系列活動，不少網友表示：“咪咕這波地鐵屏操作666”。在世界杯期間，咪咕還發起了“世界杯尋寶記”、“AR+足球互動專區”等活動。

　　萌生于傳統媒體的“央視網”，在社交互動創新方面也可謂驚喜連連，絲毫不遜色于互聯網平臺。央視的互動玩法則充分體現了“揚長避短”，全面覆蓋用戶興趣場景，帶動用戶看、聊、玩，為球迷們營造立體、花樣翻新的世界杯玩法矩陣。央視影音客戶端和央視網體育的賽事實時互動，互娛游戲“天天足球”，獨家幕后全媒體平臺“足跡”，朋友圈十秒短視頻產品“進球速報”，社交媒體品牌任意球、開場哨，OTT平臺未來電視的賽程黃歷、漢字密碼、瘋狂足球島、挑戰解說員等社交產品均帶來了行業和用戶的“雙口碑”效應。

　　其中央視網的“十秒短視頻”傳播打法尤其搶眼，在每場賽事進球后均以沖刺速度，第一時間制作進球的精彩瞬間，豎版的創新制作與極速傳播創造了轉發量和行業口碑雙贏的局面，想必習慣了刷朋友圈的網友們對此場景毫不陌生。

　　《巔峰對決Live》、《烏拉世界杯》這兩個微信小程序應用， H5產品《世界杯足跡》則將極具特色的央視前方龐大的報道團隊資源利用起來，球迷和網友們不僅可以參與答題，瓜分獎金，跟隨前方評論員和記者腳步從賽場中央到俄羅斯的街頭巷尾。

　　央視網旗下的互聯網電視平臺“未來電視”則推出了配音類短視頻UGC互動產品《挑戰解說員》，這一社交互動創新，娛樂化的手段、沉浸式的體驗，讓其傳播對象從鐵桿足球迷拓展到大量非硬核粉絲(俗稱“偽球迷”)。

　　央視新媒體的突圍之“喜”

　　就在優酷和咪咕宣布入局世界杯轉播之后，相信不少人認為央視會陷入“困境”局面——一方面在獲得版權分銷收入的同時，一方面卻會對自身的新媒體傳播帶來不少沖擊。

　　但央視網用實實在在的成績證明，這一擔憂略顯多余。綜合央視總編室等各官方的統計數據，截至6月24日，央視世界杯相關報道內容的全媒體用戶總觸達高達117億人次，日均超過10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。截止到6月30日，新媒體多終端的賽事直播和點播的總播放量達到19.69億人次。

　　據統計，央視新媒體客戶端矩陣新增激活用戶超過3000萬，其中央視影音客戶端表現異常活躍，開賽5天新增用戶量就高達1531.4萬人，央視影音客戶端在各大應用市場長期盤踞熱門推薦，APP Store免費下載體育類第一，全榜第二。

　　以百度指數為例，從世界杯開幕前的6月2日到7月1日為止的一個月時間內，央視影音百度搜索指數整體環比增長455%，其中移動端搜索指數環比增長607%。

　　央視為什么能突圍而出，這恐怕是所有業界人士都關心的問題。

　　從行業層面來看，央視是唯一的全牌照、多終端機構，旗下擁有CCTV5、IPTV、互聯網電視、手機電視、視頻APP、社交媒體等全轉播矩陣，保證了對用戶群體的“無死角覆蓋”和“無縫隙切換”，這是所有其他機構都無法比擬的。

　　從傳播層面來看，央視網本次世界杯轉播準備充分，調動了一切可以利用的優勢和資源，這才是亮點頻頻的奧妙所在。

　　首先，央視基礎報道實力雄厚，包括央視本身的基礎數據庫支撐和專題報道支持，包括CCTV5的電視直播、解說、采訪陣容，包括央視網新媒體采用的12路多機位、4K高清多碼流選擇。比如央視網自制節目《大咖陪你看》，由名嘴韓喬生坐鎮，擁有數據大腦的美女解說袁甲等同步解析“戰況”，讓“看熱鬧”的普通觀眾也能收獲一波專業“指導”。

　　其次，充分理解并運用了互聯網傳播思維，從而創新了一系列社交互動新打法。比如央視影音客戶端開展的競猜互動數據等多重服務，充分調動了騰訊等相關合作伙伴的資源。

　　再者，通過衍生品、付費、線下活動、關聯游戲等運營手段，實現了經營模式的創新與突破，也反過來對央視新媒體傳播提供了支撐。以上文介紹的《足球道路》為例，以“IP”運營為出發點，央視網還創新性的與B站(嗶哩嗶哩)合作打造三檔衍生原創節目《粵知世界波》、《球迷修煉手冊》、《球知記》，形成足球專業文化與娛樂傳播多圈層的營銷。

　　當世界杯遇到了新媒體，這是時代進步所做出的選擇，亦是滿足大眾對美好生活向往的回應。無論是央視還是優酷、咪咕，不同的媒體平臺為用戶提供了不同的世界杯體驗，也代表了不同的思維和“野心”，這是市場的常態，也是進步的源泉。

　　而央視系在三足鼎立之下的突圍而出，則為傳統媒體的融合轉型又一次提供了一個生動案例，這已經遠遠超出了一次世界杯新媒體傳播成功的意義。