導(dǎo)讀：受眾在深感互聯(lián)網(wǎng)信息篩選的智能最大爭(zhēng)格疲憊之后，更愿意接受那些被精挑細(xì)選的電視的媒定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提高自己的觸媒時(shí)間價(jià)值，而相應(yīng)的穩(wěn)居能夠提供這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體更會(huì)獲得他們的信賴。基于這樣的用戶背景，電視媒體在融媒體時(shí)代的規(guī)模價(jià)值得以被重新肯定。

　　多媒體格局下　電視媒體價(jià)值重獲認(rèn)可

　　多媒體時(shí)代，體形態(tài)競(jìng)信息大爆炸使消費(fèi)者享受了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息交互所帶來(lái)的局保快捷與便利，但也在遭受著同質(zhì)化、持穩(wěn)低質(zhì)化、智能最大爭(zhēng)格低可信度信息所帶來(lái)的電視的媒定影響。受眾在深感互聯(lián)網(wǎng)信息篩選的穩(wěn)居疲憊之后，更愿意接受那些被精挑細(xì)選的用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提高自己的觸媒時(shí)間價(jià)值，而相應(yīng)的規(guī)模能夠提供這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體更會(huì)獲得他們的信賴。基于這樣的體形態(tài)競(jìng)背景，電視媒體在融媒體時(shí)代的局保價(jià)值得以被重新肯定。



　　CTR研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)社會(huì)對(duì)于某一事件眾說(shuō)紛紜時(shí)，64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體的信息是最可信的；33.5%的被訪者認(rèn)為“在電視上打廣告的品牌，會(huì)給我留下比較好的印象”，比例顯著高于其它媒體。

　　電視穩(wěn)居用戶規(guī)模最大的媒體形態(tài)　競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定

　　在當(dāng)下的中國(guó)傳播環(huán)境中，電視大屏開(kāi)機(jī)率有所下降，但電視仍然是用戶規(guī)模最大的媒體平臺(tái)。以互聯(lián)網(wǎng)的月活指標(biāo)作為統(tǒng)一參照系來(lái)看，電視的月活用戶到達(dá)11.58億，遠(yuǎn)超已然是國(guó)民級(jí)應(yīng)用的微信、優(yōu)愛(ài)騰和抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

　　從媒體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，央視臺(tái)組繼續(xù)保持一騎絕塵的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)組市場(chǎng)份額基本保持穩(wěn)定。市場(chǎng)份額排名前十位的頻道中，央視臺(tái)組占據(jù)七席，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和金鷹卡通分列第五位、第八位和第九位。



　　其中央視受眾基礎(chǔ)最為廣泛，月均觀眾規(guī)模為10.27億（相當(dāng)于月活10.27億）， 19個(gè)頻道在改版后市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，達(dá)到30%以上。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在電視媒體中，多達(dá)80.3%的消費(fèi)者表示平時(shí)經(jīng)常收看的電視頻道是中央電視臺(tái)。

　　縱觀電視媒體市場(chǎng)，央視頻道之所以能繼續(xù)穩(wěn)居前列，牢固占據(jù)傳媒市場(chǎng)的主流引領(lǐng)位置，與央視2019年9月26日全面啟動(dòng)全媒體全平臺(tái)改版大有關(guān)聯(lián)。央視在改版過(guò)程中不斷鞏固自我優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容制作、傳播上發(fā)力，不斷持續(xù)吸引觀眾，特別是在新聞、綜藝、影視劇這三駕馬車(chē)上著重發(fā)力，市場(chǎng)份額分別提升3%-5%。

　　在13個(gè)主要節(jié)目類型市場(chǎng)中，財(cái)經(jīng)、體育、音樂(lè)、法制、戲曲、教學(xué)、專題這7個(gè)節(jié)目類型在全國(guó)同類節(jié)目市場(chǎng)中占有率超過(guò)50%。全新開(kāi)播的國(guó)防軍事頻道與農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道使得央視在軍事、農(nóng)業(yè)節(jié)目領(lǐng)域的能力建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，全方位涵蓋“受眾陣地”的電視平臺(tái)結(jié)構(gòu)也愈發(fā)完善。

　　可以說(shuō)，央視把大眾傳播媒體的服務(wù)功能發(fā)揮到極致，特別是在全媒體傳播的多維空間賽道上，逆勢(shì)上揚(yáng)，來(lái)勢(shì)強(qiáng)勁。

　　融合傳播方興未艾　廣電媒體布局短視頻成效顯著

　　隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，媒體傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，CTR-融媒評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度針對(duì)38家省級(jí)及以上電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中，中央電視臺(tái)遙居首位，北京電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)位列其后。在當(dāng)下熱門(mén)的短視頻平臺(tái)中，《央視新聞》《新聞聯(lián)播》《養(yǎng)生堂》《快樂(lè)大本營(yíng)》等賬號(hào)表現(xiàn)突出，穩(wěn)居前列。

　　目前，短視頻在媒體視頻化過(guò)程中扮演非常重要的角色，既引發(fā)了傳播的變革，同時(shí)也帶動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展。2019年11月，CTR與快手合作推出了基于快手媒體號(hào)的評(píng)估體系。評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，在反映全面綜合實(shí)力的榜單中，《新聞聯(lián)播》《央視新聞》和《人民日?qǐng)?bào)》位列前三甲，反映出央媒在短視頻領(lǐng)域的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這個(gè)評(píng)估體系包括傳播力和影響力兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)，每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)下設(shè)四個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中傳播力下設(shè)是受眾接觸度、粉絲吸附力、直播引領(lǐng)力和媒體貢獻(xiàn)度；而影響力下設(shè)熱播度、播贊比、播評(píng)比和熱搜度。

　　其中，快手媒體號(hào)綜合榜、傳播榜、粉絲吸附力榜、影響力榜、熱度榜、播贊比榜和直播榜中，《新聞聯(lián)播》均以90以上的高分排名第一，其在微博、抖音等新媒體平臺(tái)創(chuàng)新性推出專欄“主播說(shuō)聯(lián)播”，受到年輕群體熱捧，說(shuō)明主流新聞節(jié)目在當(dāng)下仍具備時(shí)代生命力。

　　CTR-快手媒體號(hào)各分類榜單TOP10：



　　CTR-快手直播媒體號(hào)TOP20：



　　廣告市場(chǎng)整體下行　央視成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”

　　2019年，對(duì)于中國(guó)媒體而言是一個(gè)充滿了不確定性的年份。一方面新時(shí)代媒體格局已趨于穩(wěn)定，各新型媒介的人口增長(zhǎng)紅利逐漸消失，媒體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)多樣性加劇，如何應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)，廣告主有了更多的迷惘。

　　根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)2019年前三季度整體下滑了8%，不僅是傳統(tǒng)媒體的整體廣告營(yíng)收仍舊處于下行之中，戶外生活圈媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)也出現(xiàn)了大幅減速。

　　從2019年年初CTR《廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中可以看出，廣告主對(duì)于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心在波動(dòng)。在2019年廣告市場(chǎng)的寒冬之下，傳統(tǒng)媒體的廣告總體下滑明顯，根據(jù)CTR媒介智訊2019年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體的廣告刊例花費(fèi)降幅跌破10%，傳統(tǒng)戶外媒體的廣告刊例花費(fèi)降幅逼近20%。

　　在如此不利的條件之下，也有例外。觀察不同媒體的廣告營(yíng)收情況，央視廣告刊例花費(fèi)在2019年年末仍舊處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)之中，2019年第三季度環(huán)比上漲3%，11月份的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)到5%。再細(xì)分析，央視的精品節(jié)目和新媒體已在發(fā)力，未來(lái)仍可期待。

　　從行業(yè)投放來(lái)看，2019年前三季度全媒體投放的頭部行業(yè)中，僅食品行業(yè)保持增長(zhǎng)，漲幅為16.9%，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑，飲料行業(yè)同比下滑11.3%，藥品行業(yè)下滑12.8%。與全媒體跌勢(shì)不同的是，央視在2019年前三季度的前五行業(yè)中，飲料、藥品行業(yè)的廣告刊例花費(fèi)漲幅接近15%，食品行業(yè)的廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)突破40%。

　　2018-2019年前三季度　TOP10行業(yè)投放刊例花費(fèi)同比增幅

　　從品牌大客戶的投放情況看，CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一些“資產(chǎn)型品牌”在央視頻頻增投。截止到2019年11月，央視廣告投放TOP50的品牌中，70%的品牌廣告刊例花費(fèi)同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)。即便是在市場(chǎng)大環(huán)境不好的情況下，頭部品牌中僅有三成廣告刊例花費(fèi)同比下滑，而反觀全媒體市場(chǎng)，頭部的50個(gè)品牌中，呈現(xiàn)下滑的品牌數(shù)量超過(guò)五成。

　　頭部品牌的大量增投突顯在復(fù)雜的廣告投放局勢(shì)中，央視被廣告主視為可信賴的、專業(yè)的、國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)。這與中央廣播電視總臺(tái)成立以來(lái)推出的一系列高質(zhì)量發(fā)展改革舉措息息相關(guān)，總臺(tái)的傳播力、公信力、影響力明顯提升。

　　此外，總臺(tái)總經(jīng)理室的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新也得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，推出如“品牌強(qiáng)國(guó)工程”等助力品牌成長(zhǎng)的發(fā)展計(jì)劃，通過(guò)全媒體傳播品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，助力培育新時(shí)代品牌，為品牌提供強(qiáng)有力的品牌背書(shū)。同時(shí)提出一站式整合傳播理念，打造全覆蓋立體式傳播矩陣，持續(xù)輸出正能量，大媒體、大平臺(tái)、大IP背書(shū)品牌地位，樹(shù)立主流品牌價(jià)值觀，并最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。