大屏廣告 傳統(tǒng)電視廠商不能被賣了還幫著數(shù)錢
市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：OTT大屏電視廣告市場在2016年得到爆發(fā)式增長，大屏電視當(dāng)年OTT市場的廣告廣告銷售已達(dá)到15億元，整個產(chǎn)業(yè)保持超過30%的傳統(tǒng)廠商高速增長，智能電視商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)迎來爆發(fā)的不能被賣臨界點(diǎn)。
在液晶面板等上游成本不斷增長，還幫競爭愈加激烈，著數(shù)傳統(tǒng)彩電業(yè)的大屏電視硬件利潤空間所剩無幾的時候，基于智能電視的廣告廣告投放等大屏運(yùn)營收益開始得到逐漸釋放，成為市場上各大廠商們爭相搶奪的傳統(tǒng)廠商一塊"新奶酪"。
然而，不能被賣這塊原本屬于終端市場的還幫高價(jià)值奶酪竟多半落到了別人手中，不少傳統(tǒng)電視廠商正面臨著"被賣了還渾然不知地幫著數(shù)錢"的著數(shù)尷尬境地。
OTT廣告成為彩電業(yè)營銷新高地
大屏營銷讓平臺、大屏電視終端、廣告品牌主、傳統(tǒng)廠商用戶實(shí)現(xiàn)多方共贏，并且在數(shù)字營銷生態(tài)中的占比越來越高，帶動整個電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值升維。對于廣告主而言，用戶的流向是影響其媒介預(yù)算分配的重要因素，OTT背后的海量用戶無疑催熱了OTT廣告。
OTT廣告具有大屏展示、一屏多用戶、強(qiáng)制曝光、互動性強(qiáng)、可精準(zhǔn)定向投放、可衡量曝光效果等優(yōu)勢。此外，與傳統(tǒng)電視用戶相比，OTT大屏高度覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力高的年輕家庭用戶。
憑借多重優(yōu)勢及覆蓋優(yōu)質(zhì)用戶，OTT大屏深受廣告主青睞。如寶潔、聯(lián)合利華、一汽大眾等知名廣告主都開始嘗試OTT。這些知名廣告主投放策略的轉(zhuǎn)變也說明了廣告市場風(fēng)向已向OTT大屏廣告傾斜，OTT正在逐步進(jìn)入主流媒介梯隊(duì)。
視頻網(wǎng)站吃肉，電視企業(yè)喝湯？
在OTT廣告價(jià)值不斷釋放的背后，終端制造廠商卻并不是最大的贏家。有數(shù)據(jù)顯示，2016年愛奇藝、優(yōu)土、騰訊等主流視頻網(wǎng)站在OTT端的廣告總收入在3億元以上，而與之相比，海信、創(chuàng)維、長虹等幾大國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商所得的廣告收入之和，不及其一半。
分析原因，在后知后覺的傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)身上，APP視頻廠商通過植入硬件的方式快速大規(guī)模擴(kuò)大用戶量，在與之合作過程中，將APP在電視終端中植入裝機(jī)、四屏通投從而賺取了豐厚的OTT廣告收益。
知情人士透漏，在這種合作模式下，作為終端入口的彩電企業(yè)只分得一少部分廣告收益，而其中的大部分被如愛奇藝、騰訊這樣的視頻網(wǎng)站所獲得。比如，愛奇藝在整機(jī)中裝載APP后，其產(chǎn)生大屏廣告收益與硬件廠商的分成比例為7:3，是造成視頻廠商與硬件企業(yè)廣告收益差距較大的一個主要原因。
此前不少傳統(tǒng)彩電廠商巨頭就放出豪言，未來要拿下OTT行業(yè)廣告市場占有率的50%。不過，在當(dāng)前的大屏廣告商業(yè)模式下，要完成這個目標(biāo)得先翻過APP視頻廠商這座大山。
我的地盤我做主：傳統(tǒng)廠商當(dāng)自強(qiáng)
除了APP視頻網(wǎng)站，一同分食大屏廣告這塊蛋糕的還有大量代理商。由于多數(shù)傳統(tǒng)廠商還未意識到大屏運(yùn)營真正的市場價(jià)值，在如開、關(guān)機(jī)廣告等主要廣告載體上，長期交由代理商負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的招商，這將致使其失去一塊重要的OTT廣告收益。
因?yàn)殡娨暤拈_機(jī)廣告具備全覆蓋、高曝光、強(qiáng)展示的特征，是目前眾多廣告主最愛投放廣告類型之一，所以帶來的廣告價(jià)值也是最高的。實(shí)際上廣告代理從各個電視廠商處以非常低廉的價(jià)格集采開機(jī)廣告資源，并以規(guī)模化的方式壓低價(jià)格賣給廣告主，并未充分體現(xiàn)出這一核心資源價(jià)值。
傳統(tǒng)的電視廠商雖然在市場中占據(jù)大量的終端用戶，但所獲取的廣告收益仍然較低。比較而言，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌在大屏電視營銷上已經(jīng)走在前列。關(guān)鍵就是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早在進(jìn)入大屏廣告市場之初，就確立了"我的地盤我做主"理念。
面對OTT這片前景廣闊的藍(lán)海，電視制造企業(yè)如果想在OTT廣告增長的爆發(fā)期搶占先機(jī)，就必須要改變現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)營模式，把主動權(quán)從APP視頻公司、廣告代理商手中奪回來，加大力度去深耕大屏運(yùn)營，充分挖掘OTT廣告的商業(yè)價(jià)值。否則，就只能眼睜睜的看著別人奪走理應(yīng)屬于自己的食物。
長遠(yuǎn)來看，在大屏廣告市場上，只有終端電視企業(yè)、內(nèi)容提供方、APP軟件商、廣告主等多方的共同努力和維護(hù)，才能保證大屏廣告行業(yè)健康有序的發(fā)展，讓每個"和尚"都能有水喝！
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