數(shù)字化浪潮下，品牌中國家電制造企業(yè)向物聯(lián)網(wǎng)、迎新人工智能完成一次次轉(zhuǎn)型的春天同時，也正在加速直播電商布局的美的密碼步伐。

　　作為家電企業(yè)，快手美的找到增量集團在快手平臺陸續(xù)開設(shè)70多個賬號，不斷延伸著生意觸角。家電今年雙11期間，品牌美的迎新系在快手整體同比增長76%，母品牌美的春天同比增長177%，旗下品牌華凌同比增長2097%，美的密碼不少其他子品牌也漲勢喜人，快手釋放出新的找到增量品牌價值。

　　增長背后，家電傳統(tǒng)家電品牌在線上開啟新的經(jīng)營模式，挖掘用戶新需求，實現(xiàn)生意擴容。伴隨著家電產(chǎn)業(yè)的邊界無限擴大，品牌有機會進一步整合線上線下渠道，迎來新的春天。

　　轉(zhuǎn)變思維，探索新增量市場

　　近年來，家電行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也不斷加劇了市場競爭。在這場市場爭奪戰(zhàn)中，進入更多渠道，就意味著有機會占領(lǐng)更多的份額。

　　美的試圖成為行業(yè)里“第一個吃螃蟹”的。早在2020年，美的就已入駐快手。在美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯看來，這次入駐更像一次學習與探索，從短視頻內(nèi)容的制作、直播的運營，到后臺搭建、變現(xiàn)模式，對于一家傳統(tǒng)家電品牌而言，一切都是全新的挑戰(zhàn)。“但不存在什么選擇的問題，這是必須要做的事。”

　　彼時在直播電商領(lǐng)域，家電行業(yè)仍是一片未經(jīng)開發(fā)的藍海。直到去年，該行業(yè)才在直播界迎來爆發(fā)，而美的已做好了準備。今年，美的發(fā)展壯大快手團隊，決心在平臺深耕，從達播與自播兩端同時展開布局。

　　過往達人帶貨大家電，樣品布置對于直播間就有較高要求。美的在武漢建立直播基地，提供旗下全系列產(chǎn)品，達人可以拎包上播，降低了對合作達人的“準入門檻”。同時，美的的工程師、產(chǎn)品設(shè)計師可以進入達人直播間，提供專業(yè)背書，更好地教育用戶、形成轉(zhuǎn)化。

　　借助達人的影響力，美的快手官方賬號也實現(xiàn)快速起號、積累粉絲，建立起包含70多個賬號的矩陣。這離不開快手電商今年推出的“川流計劃”扶持，達人分銷品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就會越多，通過商達之間的流量同向增長做出新的增量。

　　“純粹靠品牌方自己，在快手近7億日活這么大的人群資產(chǎn)里去遨游、去抓取，其實是很難的。通過與達人合作，把他們海量私域里的一部分轉(zhuǎn)移到品牌賬號里面，就能夠獲取更大的流量和沉淀，達到一定量級之后，對自播能帶來很大的增益。”湯嘯表示。

　　從分銷到自播，美的的核心方法論在于理解平臺、理解用戶。在快手電商消電家居運營中心總經(jīng)理李好看來：“品牌從供給思維切換成用戶思維，就很容易找到在快手獲取流量的鑰匙。”

　　不同于公域平臺主要靠不斷投放獲客，在傾向私域的快手，品牌能夠以內(nèi)容為漏斗，把公域人群往自己的私域里漏下來，然后用私域的產(chǎn)品工具去運營這些人群，使其不斷被激活，進而產(chǎn)生消費。

　　在這樣的獲客模型下，美的選擇在快手布局多品牌策略，用不同品線吸引不同人群，沉淀不同流量。從洗護品牌小天鵝，到融入二次元文化的華凌，再到走高端路線的COLMO，美的力求覆蓋更多快手用戶的需求。

　　當流量紅利和供給紅利逐漸褪去，短視頻和直播電商回歸到“運營人”的本質(zhì)。把流量轉(zhuǎn)變成帶有各種標簽的人群，并通過精細化運營放大每一位用戶的價值，品牌將能夠挖掘更多生意增量。

　　消費升維，挖掘潛在新需求

　　做好私域運營如同打好基建，品牌擁有了經(jīng)營的陣地。但要實現(xiàn)銷售爆發(fā)，還需要一個契機。快手平臺舉辦的各類大促活動，就為品牌創(chuàng)造了這樣的契機。

　　美的在今年快手618年中大促實現(xiàn)了不錯的增速，但湯嘯表示，“我們復盤后認為，618做得不夠好，因此在雙11，我們的營銷活動、賬號矩陣、貨品準備，很多方面都做了相應(yīng)的調(diào)整”。

　　雙11期間，美的成功迎來了進一步的爆發(fā)。在整體銷售額有大幅提升的同時，更重要的是，銷售結(jié)構(gòu)也有了更健康的改善。

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，快手消電家居行業(yè)雙11支付單均價同比增長96%。據(jù)李好介紹：“618爆發(fā)的品類以剛需品為主，品牌定位相對沒有那么高端，但在雙11，大家電的單價同比有30%-40%的漲幅。”就美的而言，自主創(chuàng)建的高端品牌COLMO在雙11也取得了亮眼表現(xiàn)。

　　這一趨勢反映出，作為消費領(lǐng)域里價值鏈較高的品類，大家電內(nèi)容電商的消費心智正逐步形成。“用戶從不敢相信、不敢買，到買，買了之后覺得還可以，然后越買越多。”李好認為，與此同時，達人側(cè)也有了明顯的改變，愈發(fā)認可帶貨家電品牌。

　　在消費心智的影響下，此次雙11也形成了新的消費勢能。不同于618期間，品類的爆發(fā)往往以單品為主，此次雙11，快手家電品類消費呈現(xiàn)了矩陣化趨勢，不少用戶圍繞家的整個消費場景進行多件購買。

　　事實上，大家電作為耐用消費品，來自存量房的換新需求本就少于新房或閑置房的置辦需求，因此相較于購買單一商品，消費者往往更傾向于全場景消費。

　　“過去消費者買冰箱，一個冰箱賣給他，生意就結(jié)束了，實際他還有很多潛在需求。比如冰箱屬于廚房場景，這一場景下的中西式廚房電器、各種收納盒，消費者也是需要的。”李好表示，快手計劃在明年挖掘這些潛在需求，“我們會跟品牌一起推高端(產(chǎn)品)，一步一步從滿足消費者的基本需求，到讓他發(fā)現(xiàn)更多好的東西，然后慢慢變成一個空間場景”。

　　在消費升級與分級的趨勢下，用戶需求海量且多變，圍繞家的場景生產(chǎn)內(nèi)容，為家電品牌提供了搶占用戶心智、撬動更大市場蛋糕的一條捷徑。

　　價值一體，線上線下互補共贏

　　盡管線上渠道炙手可熱，但由于大家電需嵌入安裝等屬性，線下對于這一行業(yè)始終不可或缺。湯嘯認為：“未來線上線下的整合是必然的，線上可以展出和轉(zhuǎn)化，交付由線下專業(yè)的工程師團隊來完成，我們希望推動線上線下價值鏈一體。”

　　在整合的道路上，以快手為代表的短視頻和直播電商能夠釋放獨特價值。其直觀的表現(xiàn)形式可以營造沉浸式場景，以內(nèi)容為流量抓手促成轉(zhuǎn)化，進而導向線下交付。目前，美的已經(jīng)嘗試讓更多經(jīng)銷商入駐快手，借助新媒體形式宣傳門店，助力獲客，構(gòu)建私域。

　　除了為線下引流，線上與線下還將形成雙向賦能。湯嘯表示：“我們也在探索，未來能不能基于LBS做類似一小時達的散送業(yè)務(wù)，消費者在線上下單，美的線下10萬小商家可以即時送貨上門。”

　　從消費者需求出發(fā)，是這場整合的核心策略。因此，“標品+服務(wù)”也成為快手與美的共同探討的新方向——從設(shè)計到拆除、安裝，從大家電到小家電、柜體，一整套家的解決方案將作為一個SKU。這樣一來，即便是存量房換新，也可以與全場景消費相結(jié)合，消費者不需要換房，就可以擁有一個嶄新的空間。而前期的呈現(xiàn)與溝通，將借助快手更高效地達成。

　　“快手是個金礦，接近7億的老鐵是非常強大的人群資產(chǎn)，給我們留有相當大的空間可以發(fā)揮和轉(zhuǎn)化。”湯嘯表示，盡管美的今年雙11在快手取得成績，但實際內(nèi)部原定目標還要高一些，仍有進步的空間，以及對快手平臺有更高的預期。

　　70多個賬號在美的看來也遠遠不夠，不論是基于美的自身成百上千的SKU，還是考慮面向的快手數(shù)億用戶，如今覆蓋的還只是“冰山一角”。“快手用戶每個人都有自己的喜好，怎么抓住它，這個是一個很大的課題，是我們希望能夠跟快手一起去深挖的。”湯嘯說到。

　　當擁抱直播電商成為確定性增量，快手也在向品牌釋放更多合作信號。李好表示：“今年真正讓客戶感知到快手要做品牌，而且告訴大家我們可以做好品牌，我們有戰(zhàn)略、有清晰的實現(xiàn)路徑和實實在在的知識。”

　　同時，快手將針對不同情況的品牌，提供分階段、差異化的賦能。據(jù)李好介紹，對于積極擁抱平臺并且有自身方法論的客戶，快手會以政策牽引助力其“跑得更快”;對于有意愿但不懂怎么做的客戶，快手會攜手服務(wù)商陪伴其快速成長;而對于沒有發(fā)展意愿的客戶，快手將用真實案例激發(fā)其意愿。“目前前兩類客戶給我們貢獻了規(guī)模的增長，而第三類客戶我認為2024年將在快手生態(tài)里得到最大爆發(fā)。”

　　得渠道者得“天下”，在新賽道與新機遇面前，任何品牌都需要持續(xù)學習，平臺算法與產(chǎn)品也要不斷迭代，唯有緊跟消費市場的腳步，才能促成“雙向奔赴”的長期共贏。

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